Auswirkungen von Google Instant Preview auf grundlegende Onlinemarketing Entscheidungen

Raj Krishnan, Produktmanager bei Google, stellte heute im Google Produkt Kompass die neue Funktion “Google Instant Preview” (zu deutsch: Google Vorschau) vor. Dabei werden bereits während der Eingabe von Suchbegriffen in das Suchfeld Snapshots von den Zielwebseiten der Suchmaschinenresultate bereitgestellt und sogar mit Informationen angereichert. So wird zum Beispiel der Bereich besonders deutlich hervorgehoben, der für die Suche eine besondere Relevanz darstellt.

Die Funktion Google Instant Preview ist derzeit über die URL http://www.google.de/webhp?esrch=instantpreviews erreichbar und kann auch ohne Anmeldung mit einem Google Konto genutzt werden. Nach einer Sucheingabe sieht das Resultat erst einmal recht unspektakulär aus. Hinter den Suchergebnissen ist lediglich eine kleine Grafik in Form einer Lupe hinzugekommen. Sobald man jedoch zum ersten Mal auf eine Lupe klickt, erhält man einen Snapshot der jeweiligen Zielseite, sobald man mit der Maus über ein Resultat fährt:

Bei einigen Suchmaschinenergebnissen wird zusätzlich zum Snapshot der textuelle Bereich mit dem entsprechenden Bezug zur Sucheingabe hervorgehoben.

Bereits während der Erstellung dieses Artikels ist mir aufgefallen, dass Google den “Test” für die Google Instant Preview Funktion teilweise wieder beendet hat:

Was ist mit den Adwords?

Ein Schelm, wer Böses denkt: Betrachtet man die Google Vorschau, freut (oder ärgert) man sich zuerst einmal über die flächenfüllenden Snapshots. Doch bei einer genauen Betrachtung fällt auf, dass eigentlich fast nur noch die Adwords-Anzeigenschaltungen im oberen Bereich sichtbar sind. Das sind normalerweise Platz 1 bis 3, die teuersten Werbeplätze – vor allem bei stark umkämpften Suchbegriffen. Adwords-Schaltungen auf den Plätzen 4 bis 11 (manchmal auch 2 bis 9) werden durch die Google Instant Preview Funktion nahezu komplett verdeckt.

Sollte diese Positionierung im Live-Betrieb beibehalten werden, müssen Onlinemarketing-Manager vermutlich über eine SEA-Neubudgetierung nachdenken: Wer bisher mit Platz 4+ noch Besucher gewinnen konnte, wird es mit der Einführung der Google Vorschau vermutlich schwerer haben.

Übrigens: Für Google Adwords gibt es keine Vorschau-Funktion. Warum eigentlich nicht? ;-)

Jedes Suchergebnis wird zur klassischen “Single Landing Page”

Der Suchprozess bisher (falls man seit der Einführung von Google Instant überhaupt von “bisher” sprechen kann) sah in etwa so aus:

1. Eingabe von Suchbegriffen in das Suchfeld
2. “Warten” auf das Resultat / eine Auswahl von Ergebnissen wird in Echtzeit angezeigt
3. Auswahl eines Links auf Basis des Titels und / oder der Beschreibung des jeweiligen Suchergebnisses
4. Rückkehr zur Ergebnisliste, falls die Zielwebseite nicht den Erwartungen entspricht
5. Auswahl eines neuen Links oder Änderung der Sucheingabe

Die Entscheidung des Suchenden für ein Ergebnis hing also in erster Linie von einer guten Wahl des Title-Tags und der Meta-Description ab. Mit der Google Vorschau kommt ein neuer und sehr einflussreicher Faktor dazu: Der Auswahlprozess (“ich werde diesen Link jetzt anklicken”) erweitert sich um die Chance, durch eine geschickte visuelle Präsentation des Snapshots das Klickverhalten des Suchmaschinenbenutzers zu beeinflussen.

Aus meiner Sicht handelt es sich bei dieser Funktion um eine geniale Chance, um Konversionsprozesse zu verbessern. Normalerweise findet ein derartiger Darstellungsprozess eher im Rahmen kostenintensiver SEA-Kampagnen statt: Beim Design des “Information Scent” legen gute Architekten einen hohen Wert darauf, dass Internetbenutzer im Rahmen des Lösungsprozesses eine möglichst homogene (Angebots-)Präsentation zu Gesicht bekommen. Je besser ein Werbemittel optisch und inhaltlich auf die Zielseite ausgerichtet ist, umso einfacher lassen sich Konversionen erzeugen.

Dieser Umstand lässt sich mit der Google Instant Preview Funktion relativ gut nutzen:

• Wenn die Überschrift auf der Zielseite gut lesbar ist, kann der Suchmaschinenbenutzer sofort erkennen, um was es auf der Seite geht
• Optisch ansprechende und aufgeräumte Seiten laden eher zu einem Besuch ein
• Ein Interaktionselement (Schaltfläche, Formular, …) oder eine groß geschriebene Telefonnummer lassen schnell erkennen, dass hier eine Handlung möglich ist

Arbeitsintensive, geniale Chance für das Onlinemarketing

Allerdings hat diese Chance auch eine grundlegende Auswirkung auf viele Teildisziplinen im Onlinemarketing:

• Die Vermittlung des Angebot-Nutzen für den Kunden rückt in den Vordergrund
• Anwendungserlebnis [L] für den Rezipienten, Lösungskompetenz und Alleinstellungsmerkmal müssen präziser und kompakter formuliert und dargestellt werden
• Bereits der erste optisch-inhaltliche Eindruck des Snapshots muss sich von den Mitbewerbern abheben
• Gut gestaltete “Zielseiten” erfordern in der Regel deutlich höhere Investition.

Vor allem den letzten Punkt möchte ich an einem Beispiel verdeutlichen. Hier eine Suchabfrage über einen Suchbegriff aus dem Finanzbereich und die daraus resultierenden Vorschau-Ergebnisse:

Frage: Welche der Zielseiten würden Sie auswählen? Weshalb?

Noch ein Beispiel, diesmal aus der Touristik. Hier handelt es sich um einen seo-technisch ordentlich umkämpften Bereich. Für die Anbieter geht es (zu) oft um die Vermarktung von margenschwachen Standard-Reisen, für den Kunden jedoch um einen hochemotionalen Markt. Wir suchen zum Beispiel ein Ferienhaus in Frankreich, Eygalières (ist eine schöne Ecke). Welche Zielseite würden Sie spontan anklicken?

Meiner Meinung nach ist dieses Beispiel sehr gut für die Verdeutlichung geeignet, welches Potential in der Google Vorschau liegt.

Was passiert mit Landingpage Tests?

Was passiert mit der Vorschau im Falle eines A/B- oder multivariaten Tests der Zielseite?

Tja, eine gute Frage – ich weiss es (noch) nicht genau. Derzeit sieht es so aus, als ob Google nur eine Variante speichert und diese auch in der Vorschau speichert. Das kann, je nach Umfang der Veränderung, natürlich verwirrend auf den Websitebesucher wirken. Sobald ich hierzu neue Erkenntnisse habe, aktualisiere ich diesen Artikel.

Betrachtung der Auswirkung

Meiner Meinung stellt die Google Instant Preview Funktion eine deutlich größere Auswirkung auf die Onlinemarketing-Strategie von Unternehmen dar, als zum Beispiel die Einführung von Google Instant (welche dagegen recht pimpfig aussieht ;-) …). Diese eigentlich simple Veränderung eines Suchwerkzeugs wirkt sich immerhin auf die wichtigsten Disziplinen aus:

• (Emotionale) Ansprache von Kunden (Berührt mich das, was ich sehe?)
• Angebotsdefinition und -präsentation (Um was geht es hier? Löst das mein Problem)
• Konversionsprozess (Integration der Vorschau als konversionssteigerndes Element)
• Mitbewerberanalyse (Wie hebe ich mich optisch-inhaltlich bereits in der Vorschau ab?)
• Allgemeine Design-Aspekte (Anpassung von CI, Layout, textuelle und grafische Elemente)
• Usability (Erfasst mein Interessent bereits in der Vorschau verständlich den Nutzen meines Angebots? Wird er die Nutzung meiner Website als angenehm empfinden, weil sie einen gut strukturierten Eindruck vermittelt?)
• Budgetierung, Bereich “SEO” (Bedingt durch die gängigen Bildschirmauflösungen muss eine 3+ statt 10+ Positionierung angestrebt werden [L])
• Budgetierung, Bereich “SEA” (durch die verdeckten Adwords-Elemente am rechten Rand müssen ggf. Werbebudgets erhöht werden)
• …

Zusammenfassend empfinde ich diesen Schritt als guten Weg zu besseren Zielseiten. Und Google verdient nebenher halt ein kleines bisschen mehr ;-)

Was halten Sie von der neuen Google Vorschau?

Ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag und freue mich über Ihre Meinung zu dem Thema,

Ihr Karl Kratz

Weiterführende Links:

• Google Produktkompass:
  http://google-produkt-kompass.blogspot.com/
• Google Instant Preview URL:
  http://www.google.de/webhp?esrch=instantpreviews
• Konversion:
  http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_(Marketing)
• Information Scent:
  http://en.wikipedia.org/wiki/Information_foraging#Information_scent
• Anwendungserlebnis:
  http://de.wikipedia.org/wiki/User_Experience
• Google Instant Suche und Bildschirmauflösungen:
  http://www.karlkratz.de/onlinemarketing-blog/google-instant-suche/