10 elementare Kriterien für erfolgreiche Handlungsaufforderungen in Landingpages

Das Ziel einer Landingpage ist die Ausführung einer definierten Aktion durch den Besucher. Damit diese definierte Aktion von Ihren Besuchern auch tatsächlich ausgeführt wird, benötigen Sie eine klar verständliche Handlungsaufforderung.

Mit einer Handlungsaufforderung leiten Sie Ihre Landingpage-Besucher an, „was als nächstes getan werden muss“. Im Prinzip hört sich das trivial an, aber bei der Analyse vieler Landingpages musste ich feststellen, dass nur ein Bruchteil eine entsprechende Handlungsaufforderung enthielt. Unglaublich, nicht?

Klare Beschreibung der Handlungsaufforderung

Ihr Besucher kennt Sie, Ihr Internet-Angebot und Ihre Landingpage normalerweise (noch) nicht. Aus diesem Grund müssen Sie sehr klar, präzise und unmissverständlich formulieren, welche Handlungen Sie von ihm erwarten:

• Geben Sie hier Ihre E-Mail Adresse ein, um das kostenlose Ebook herunterzuladen.
• Tragen Sie Ihre Adresse in das Formular ein, damit wir Ihnen Ihr Starter-Paket zusenden können.
• Klicken Sie auf den Link, um den Download zu starten.

Idealerweise kommuniziert die Handlungsaufforderung nochmals die Einzigartigkeit Ihres Angebots.

Verwenden Sie dabei aktive Verben und achten Sie auf die Lesbarkeit Ihrer Handlungsaufforderung. Unter Umständen werden Sie mehrere Dutzend Iterationen durchlaufen, bis Ihre Handlungsaufforderung mit sehr wenig Worten präzise ausdrückt, was Sie von Ihren Besuchern wünschen.

Beschreiben Sie den Vorteil aus der Befolgung der Handlungsaufforderung

Geben Sie Ihren Besuchern nicht nur eine Anweisung, was diese tun sollen. Erläutern Sie am besten im selben Satz, welchen Vorteil der Besucher aus der Durchführung der Aufforderung hat.

• Negativbeispiel: Füllen Sie das Formular komplett aus.
• Positivbeispiel: Füllen Sie das Formular aus. Sie können sich das gratis Starter-Paket danach direkt herunterladen.

Positionieren Sie die Handlungsaufforderung an der richtigen Stelle

Idealerweise befindet sich die Handlungsaufforderung in der unmit-telbaren Nähe des Konversionselements. Beide Komponenten sollten in jedem Fall beim Öffnen der Landingpage sichtbar sein. Befindet sich die Handlungsaufforderung sowie das Konversionselement außerhalb des sichtbaren Bildschirmbereichs, hat das unmittelbar eine negative Auswirkung auf die Konversionsrate.

Hierzu gibt eine eine schöne Auswertung von Konversionskraft: Call-to-Action Links oder Rechts?

Verstärkung der Handlungsaufforderung durch Verknappung

Fügen Sie Ihrer Handlungsaufforderung eine künstliche Verknappung hinzu. Das kann zum Beispiel eine zeitliche Begrenzung des Angebots oder ein besonders günstiger Preis sein. Wichtig ist, dass die Verknap-pung real, authentisch und konsequent ist. Wenn Besucher nach Ab-lauf einer Frist feststellen, dass die Frist sich permanent automatisch verlängert, werden sie Ihr Internet-Angebot als unseriös einstufen, selbst wenn Sie ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung anbieten.

Nur eine einzige Handlungsaufforderung

Analog zur Maßgabe, dass jede Landingpage nur ein einziges definiertes Ziel verfolgen sollte, empfehle ich, auch nur eine einzige Handlungsaufforderung auf Landingpages zu verwenden.

Formatierung der Handlungsaufforderung

Heben Sie die Handlungsaufforderung durch Anpassung der Typographie, Farben und anderen grafischen Elementen hervor. Neben der Headline sollte die Handlungsaufforderung das zweitstärkste Element Ihrer Landingpage sein. Eine gute Methode, um die Handlungsaufforderung aufmerksamkeitsstark zur Geltung zu bringen, ist der Einsatz von Whitespace in Form von großzügiger, leerer Fläche um die Handlungsaufforderung herum. Setzen Sie gezielt aufmerksamkeitserhöhende Farben ein. Achten Sie dabei allerdings auf die Farben, die im Werbemittel eingesetzt wurden und gegebenenfalls auf die Farbvorgaben Ihrer Corporate Identity.

Auch wenn es in diesem Beitrag um die Handlungsaufforderung und nicht um Konversionselemente geht, finde ich diese Quelle durchaus angebracht: Ebiene.de – Über 50 offensive Call-to-Action Buttons zur Inspiration

Direkte Ansprache und Tonalität

Passen Sie die Tonalität, Wortwahl und Terminologie Ihrer Handlungsaufforderung an Ihre Besucher an. Für Ihren Landingpage Besucher ist es wichtig, was er bekommen kann. Aus diesem Grund macht es großen Sinn, den Benutzer in der Handlungsaufforderung ebenso direkt aufzuführen und aktiv anzusprechen.

• Negativ-Beispiel: “Füllen Sie das Formular aus und wir senden Ihnen …
• Positiv-Beispiel: “Füllen Sie das Formular aus. Sie erhalten innerhalb …”

Ein interessantes Beispiel (wenn auch mit Schmunzler) für den “Sprachgebrauch der Zielgruppe” sehen Sie in der nachstehenden Grafik:

(Vermutlich O-Ton: “Hey Alder, isch dem krass – orte wem Du willsch von dem Handy.” Aber wenn es die Kommunikationsgebräuche trifft – weshalb nicht.)

Prägnante Handlungsaufforderungen

Die Regeln für die Erstellung einer guten Überschrift gelten auch für die Handlungsaufforderung. Versuchen Sie, Ihre Handlungsaufforderung mit sehr wenigen, pragmatisch gehaltenen Worten zu formulieren. Kürzen Sie Ihre Handlungsaufforderung so lange, bis Sie wirklich nichts mehr weglassen können. Verzichten Sie vor allem auf Phrasendrescherei und Worthülsen:

• Negativ-Beispiel: “Füllen Sie das Formular bitte komplett aus und ein kompetenter Ansprechpartner aus unserem Team wird Sie in Kürze zurückrufen.”
• Positiv-Beispiel: “Tragen Sie hier Ihre Telefonnummer ein. Sie erhalten innerhalb von 15 Minuten den gewünschten Rückruf.”

Anpassung der Handlungsaufforderung an die eingesetzten Werbemittel

Passen Sie Ihre Handlungsaufforderung an die von Ihnen eingesetzten Werbemittel an. Verwenden Sie dieselben Suchbegriffe, Farben, Formen sowie dasselbe Versprechen. Kommunizieren Sie direkt mit den Personen, die Ihre Werbemittel erstellen und halten Sie die Intention der Werbeaussagen, die textuellen Inhalte sowie die grafische Ausarbeitung gemeinsam schriftlich fest.

Stimmt die Kommunikation des Werbeelements, der Landingpage insgesamt und der Handlungsaufforderung im Speziellen nicht überein, ist das Resultat oft eine mangelhafte Konversionsrate. Eine hervorragende Ausarbeitung hierzu gibt es von der Zieltraffic AG („Die Landingpage – Turbo oder Bremse?“).

Fügen die Sie Handlungsaufforderung zu Ihrem Landingpage Testplan hinzu

Die Handlungsaufforderung gehört zu den Elementen mit dem größten Einfluss auf die Konversionsrate Ihrer Landingpage. Aus diesem Grund sollten Sie den Einsatz unterschiedlicher Handlungsaufforderungen planen und Ihrem Landingpage Testplan hinzufügen.

Folgende Parameter werden häufig für Handlungsaufforderungen in Testplänen betrachtet:

• Text der Handlungsaufforderung
• Formatierung der Handlungsaufforderung
• Position der Handlungsaufforderung
• Nähe der Handlungsaufforderung zum Konversionselement

Kurz-Checkliste

Und für alle Eilig-Leser gibt es hier nochmal die Kurz-Checkliste:

• Klare Beschreibung der Handlungsaufforderung
• Beschreiben Sie den Vorteil aus der Befolgung der Handlungsaufforderung
• Positionieren Sie die Handlungsaufforderung an der richtigen Stelle
• Verstärkung der Handlungsaufforderung durch Verknappung
• Nur eine einzige Handlungsaufforderung
• Formatierung der Handlungsaufforderung
• Direkte Ansprache und Tonalität
• Prägnante Handlungsaufforderungen
• Anpassung der Handlungsaufforderung an die eingesetzten Werbemittel
• Fügen die Sie Handlungsaufforderung zu Ihrem Landingpage Testplan hinzu

Das war ein Kapitel aus dem Ebook “Landingpage Ultimate”. Ich arbeite aktuell fleißig daran, allerdings wird es noch einige Wochen dauern, bis es komplett umgesetzt ist (gut 200 Seiten habe ich schon). Hier geht es zur Voranmeldung: “Landingpage Ultimate Early-Bird“.

Viel Spaß beim Umsetzen,

Karl Kratz