The Mission: Online-Vermarktung individueller Beratungsdienstleistungen

Bernd Häberle, 48, Geschäftsführer fragt: „Wie verkaufe ich eine Beratungsdienstleistung?“

Produkte über das Internet zu verkaufen ist mittlerweile kein Hexenwerk mehr. Auch der Verkauf standardisierter Dienstleistungen stellt kaum noch ein Problem dar. Wie jedoch vermarktet man komplexe Systeme oder gar eine individuelle Beratungsleistungen?

Die Standard-Antwort darauf lautet „Kommt drauf an“ oder „Das kann man so pauschal nicht sagen“. Ich möchte mich trotzdem den kritischen Kommentaren aussetzen und erläutern, „wie so eine Vorgehensweise aussehen kann“. In erster Linie ist dieser Beitrag für alle die, die 2011 einfach gerne mehr Kunden haben möchten.

Zuerst ein möglicher Ablauf in der Übersicht, danach geht es ins Detail:

1. Analyse des Kundenverhaltens durch den Gesamtprozess aller Konversionsphasen
2. Identifikation von Einstiegspunkten mittels eines Informationsangebots, welches die Emotionen und Motivationen der Interessenten anspricht
3. Ausarbeitung und Bereitstellung und Bewerbung des Informationsangebots
4. Ausarbeitung, Bereitstellung und Kommunikation eines vertiefenden Informationsangebots
5. Ansprache reaktionsstarker, potentieller Kunden in der günstigsten Konversionsphase

Übersicht Online Marketing Prozess für Beratungsdienstleistungen

Schritt 1: Analyse des Gesamtprozesses

Bilden Sie den Gesamtprozess Ihrer Zielgruppe von der Bedarfserkennung bis zur Konversion komplett ab. Das ist am Anfang sehr viel Arbeit, wird Ihnen jedoch einige lohnenswerte Erkenntnisse bescheren. Hierzu ist es erforderlich, dass Sie sich mit den eigentlichen Emotionen, (An-)Trieben und der Motivation Ihrer potentiellen Kunden auseinandersetzen.

Danach klopfen Sie systematisch den Verlauf zwischen Bedürfniserkennung und der normalen, voraussehbaren Interaktion Ihrer Zielgruppe auf mögliche Einstiegspunkte ab. Das kann zum Beispiel so aussehen:

1. Sie sind Immobilienmakler und haben sich auf den Verkauf von Einfamilienhäusern spezialisiert.
2. Ein potentieller Kunde möchte sich ein Haus kaufen. Er verspürt plötzlich das Bedürfnis nach Sicherheit, etwas Eigenem, einer Investition in seinen eigenen Besitz.
3. Der konventionelle Weg sieht so aus, dass der Immobilienmakler seine Objekte bei einem der marktführenden Systeme einstellt und dort auf die Ankunft des Kunden wartet … gemeinsam mit tausenden anderer Makler!
4. Der Makler jedoch, der seinen Prozess aufmerksam abklopft, wird auf eine große Gruppe an Personen stoßen, die sich vor dem Kauf eines Hauses zuerst über die wichtigsten Themen informieren möchten. Bingo!

Wem diese Dienstleistung noch nicht komplex genug ist, kann auch dieses Beispiel nehmen:

1. Sie sind Unternehmensberater mit der Spezialisierung „Unternehmensnachfolge“ und suchen neue Kunden.
2. Jedes Jahr wechseln viele tausend Unternehmen den Besitzer in Form einer Unternehmensnachfolge. Der Prozess einer derartigen Übergabe läuft allzu oft so ab, dass der langjährige Haus-und-Hof-Rechtsanwalt-und-Steuerberater sich darum kümmert, dass die Verträge und die steuerlichen Regelungen unter Dach und Fach kommen. Das ist gut so, da die bisherigen Wegbegleiter das Unternehmen oft am besten kennen.
3. Online Marketing auf die konventionelle Weise sieht oft so aus, dass Werbung zu den üblichen Schlüsselwörtern rund um das Thema „Unternehmensnachfolge“ geschaltet werden, dazu Suchmaschinenoptimierung oder sogar Aktionen im Social Media Bereich.
4. Ein Unternehmensberater hingegen, der den Gesamtprozess auf Unternehmer- wie Nachfolgerseite eingehend untersucht, stellt fest, dass auf beiden Seiten (auf der Nachfolgerseite oftmals stärker ausgeprägt) ein hoher Informationsbedarf besteht: „Worauf muss ich achten? Wie läuft der Gesamtprozess ab? Was sind die Fallstricke?“ Bingo!

Schritt 2: Bingo – Einstiegspunkte finden

Diese “Bingo-Punkte” sind mögliche Einstiegspunkte für Ihr Onlinemarketing: An diesen Stellen treten Interessenten mit ihrer Außenwelt in Kontakt (z.B. in Form einer Suchmaschinenanfrage oder einem Beitrag in einem Diskussionsforum), um Informationen einzuholen. Die Motivation dahinter ist oft sehr einfach: Das kann ein Verlangen nach Sicherheit sein, Gier oder beispielsweise die Reduktion einer Angst.

Diese „Kontaktsuche“ ist Ihr Einstiegspunkt! Ein sinnvoller Kontakt kommt selten sofort zustande. Ich beschreibe die Vorgehensweise hier für einen simplen zweistufigen Prozess – dieser kann im echten Leben natürlich beliebig komplex werden!

Schritt 3: Informationsangebot ausarbeiten und Bereitstellen

Im nächsten Schritt erstellen Sie ein Informationsangebot (z.B. ein elektronisches Dokument), welches auf die relevanten Emotionen, Motivationen und Fragen Ihrer Interessenten eingeht:

• Eine Checkliste mit echten Experten-Tipps für den Hauskauf
• Ein kompakter „roter Faden“ für die Unternehmensnachfolge
• Ein Whitepaper zu …

Stellen Sie dieses Dokument auf einer dedizierten Website oder einer Standalone Landing Page zum Download bereit und verbinden Sie diesen mit einer sehr einfachen Registrierung (z.B. per E-Mail). Sorgen Sie anschließend für die richtigen Besucher auf dieser Landing-Page, z.B. mit Hilfe von Google Adwords, Suchmaschinenoptimierung, PR-Berichten oder Diskussionen in Foren.

Informationsangebot für Interessenten

Damit ist der erste Schritt geschafft: Interessenten laden sich Ihr Dokument herunter und hinterlassen ihre E-Mail Adresse. Für gewöhnlich sind diese E-Mail Adressen zum größten Teil brauchbar und valide. Gewöhnen Sie sich am besten gleich daran, dass ca. 15% der Registrierungen mit einer privaten oder Einmal-Adresse erfolgen – das ist ein ganz normaler Wert.

Schritt 4: Bereitstellung eines vertiefenden Informationsangebots

Gehen Sie nun einen Schritt weiter: Erstellen Sie ein zweites Dokument, in welchem Sie tiefergehende Informationen sowie eine Vorstellung Ihres Unternehmens bereitstellen. Wenn Sie an der Postanschrift Ihrer potentiellen Kunden interessiert sind, ist es empfehlenswert diese Informationen als Broschüre bereitzustellen und dann über den Postweg zu versenden. Stellen Sie auch diese Informationen auf einer dedizierten Webseite oder einer Standalone Landing Page bereit.

Vertiefendes Informationsangebot für Ihre Interessenten

Wichtig: Die von Ihnen bereitgestellten Dokumente und Informationen sollten einen hohen Mehrwert für den potentiellen Kunden haben – es ist der erste Eindruck, den Sie hinterlassen!

Schreiben Sie nach einigen Tagen Ihre Interessenten an, die sich das erste Dokument heruntergeladen haben und informieren Sie diese über die tiefergehenden Informationen auf der zweiten Landing Page. Je nach Art der Ansprache und Qualität Ihrer Informationen können Sie damit rechnen, dass 50% bis 80% der kontaktierten Personen auch das zweite Informationsangebot wahrnehmen.

Schritt 5: Ansprache des Kunden

An dieser Stelle trennt sich für gewöhnlich die Spreu vom Weizen: Personen, die sich beide Dokumente heruntergeladen haben, sind in den meisten Fällen einem weiterführenden Kontakt nicht abgeneigt. Das kann in Form einer persönlichen E-Mail, einem Telefonanruf, einem Brief oder einem Kontakt über eine Social-Network-Plattform geschehen.

Der schöne Vorteil an dieser Vorgehensweise: Sie sind für Ihren Kontakt kein unbekanntes Unternehmen mehr. Ihr Kontakt hat bereits Interesse an Ihrer Dienstleistung signalisiert. Und Sie haben aufgrund Ihrer bisherigen Kommunikation einen einfachen Gesprächseinstieg.

Kontaktaufnahme in der günstigsten Konversionsphase

Alternativ kann der dritte Schritt auch ein Buchungs- oder Anfrageformular, ein kostenloses Testsystem oder sogar ein unverbindliches Angebot sein – Ihrer Phantasie und Analysevorarbeit ist an dieser Stelle kaum eine Grenze gesetzt …

Ich habe aus diesem Mini-Leitfaden sehr viele Dinge herausgelassen, die sonst jeglichen Rahmen gesprengt hätten: Rechtliche Hintergrundinformationen, Einhaltung der Datenschutzrichtlinien, mögliche zusätzliche Werbekanäle, Tracking und Controlling, und und und … Ergänzen Sie diesen Leitfaden gerne im Kommentarbereich – die nachfolgenden Leser werden es Ihnen danken!

Herzliche Grüße und viel Erfolg,

Ihr Karl Kratz