Online Marketing Beratung gone wrong

Jedes moderne Online Marketing System erfährt eine umgebungsbedingte Komplexität, dass einem manchmal echt ganz anders werden könnte. Beispiel: Um die Konzeption und Planung einer einzigen Standalone Landing Page mit einem auch nur ansatzweise ganzheitlichen Ansatz zu beschreiben, benötige ich derzeit rund 300 Seiten Papier.

Eigentlich sollte dieses ganze Internet-Zeug einfach sein. Ich möchte via Online Marketing mein Produkt verkaufen. Also engagiere ich einen Online Marketing Berater für diese Aufgabe:

“Sein Konzept ist ‘straight-forward’ und pragmatisch: Konzeption, Planung, Erstellung einer Website, Integration von Bezahldiensten und ERP-Schnittstellen. SEA und SEO sorgen dafür, dass möglichst qualifizierte Besucherströme auf meine Verkaufsseite kommen. Eine dauerhafte Konversionsoptimierung macht die Sache rund. Alles easy, oder nicht?”

Überhaupt nichts ist einfach. Rein gar nichts.

Wenn wir unser Verkaufssystem in einem weiteren Kontext betrachten, stellen wir schnell fest, dass wir plötzlich auf unterschiedlichste Beweggründe von Kundengruppierungen, unberechenbare Mitbewerber, vorwiegend passive Absatzmittler und Absatzhelfer, dringende rechtliche, lästige technische und Zeit fressende prozessuale Einschränkungen und noch viele hundert weitere Faktoren Rücksicht nehmen müssen. Whoa!

*Zack*: Aus dem ursprünglich wunderbar linearen Modell (Werbung > Website > Verkauf) wird urplötzlich ein komplexes Geflecht aus hochdynamischen Zusammenhängen, die sich jeglichem linearen Logikansatz komplett verschließen.

Weshalb funktioniert diese verdammte Website nicht?

“Ich habe hier eine teuer erstellte Website. Und sie funktioniert nicht. Redesigns haben nichts gebracht. Konversionsoptimierung hat nichts gebracht. SEO hat nichts gebracht. Die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenanzeigen sind in den Himmel gestiegen, während mir sämtliche Mitbewerber eine lange Nase drehen.”

Ok. Was geht hier schief?

Erfahrungsgemäß finden Online Marketing Beratungen nach wie vor auf der Basis linear logischer Ansätze statt. Das halte ich für einen elementaren Fehler. Selbst bei einer minimalen Komplexität eines Online Marketing Systems ist die Anwendung konventioneller Prozessabläufe und einfacher Bedingungen als Beratungsmethode schlicht nicht mehr angemessen.

Holistischer Beratungsansatz bei maximaler Reduktion

Komplexität erzeugt Systeme, die willkürlich und chaotisch reagieren. Auf dieser Feststellung kann man sich nun ausruhen. Oder eben nicht! Es klingt unmöglich und dennoch sollte ein Online Marketing Berater genau diese Komplexität gänzlich beherrschen. (Stammleser fassen sich an dieser Stelle gewohntermaßen an den Kopf und murmeln etwas von “der Kratz hat mal wieder den Verstand verloren”.)

Natürlich stecken, wie so oft, kleine Methoden hinter dieser Forderung:

• Im Rahmen einer ganzheitlichen Online Marketing Beratung muss eine (erstmalige) maximale Reduktion zulässig sein. Auch Online Marketing Berater sind nur Menschen. Systeme, die aus mehr als einem Dutzend Elemente mit Wechselwirkungen auf unterschiedlichen Ebenen bestehen, sind kaum mehr im durchschnittlichen menschlichen Gehirn abbildbar bzw. innerhalb eines angemessenen Zeitraums transformierbar.
• Dialektische oder gar dualistische Denkansätze sollten vollständig durch ambivalente Methoden ersetzt werden. Das sorgt zwar vordergründig für eine höhere Komplexität, ermöglicht jedoch einen holistischeren Ansatz. Gleichzeitig fördert diese Methode den eigentlichen Prozess der Erkenntnisgewinnung und stellt ewige Nörgler, Berufsverhinderer und Besserwisser bei einer sorgfältigen Implementierung innerhalb kürzester Zeit kalt. Gottseidank.
• Bewertungsmethoden müssen sich an intersubjektiven Sichtweisen der größtmöglichen Betrachtungsgruppe orientieren. Persönliche Befindlichkeiten, Eitelkeiten und Hippos bleiben erst einmal außen vor. All diese Kaspereien dürfen gerne wieder auf den Tisch, wenn das Online Marketing System sein Geld verdient.

Was bringt mir das unterm Strich?

Eine gute Online Marketing Beratung modelliert Systeme, welche Änderungsintervalle effizienter durchlaufen als es die umgebenden Systeme (z.B. Markt, Mitbewerber) jemals in absehbarer Zeit bewerkstelligen werden.

Dann ist sozusagen “alles in Butter”: Es werden Online Marketing Systeme produziert, die Kunden empathischer einfangen, bessere angebotsspezifische Wertversprechen präsentieren, Mitbewerber eleganter aushebeln und einen Zwang zur permanenten Neudefinition (= marktbedingte Anforderung an die Wandelbarkeit)  bereits integriert haben.

Schöne heile neue Welt. Sicher?

Wie finde ich heraus, ob der von mir beauftragte Online Marketing Berater genau diese Anforderung leisten kann? Zum Beispiel durch Fragen:

• Wie identifizieren wir Menschen, die im Internet explizit oder implizit kommunizieren, dass Sie mit Bezug auf mein Angebot über ein ausreichendes Bedürfnis, Kaufwille und Kaufkraft verfügen?
• Welche Struktur benötigt ein Online Marketing Verkaufssystem, um primäre Konversionsraten nahe 100% zu generieren, um nachgelagerte Konversionsprozesse kostengünstig und mehrfach zu bedienen?
• Wie lässt sich eine Systemverwaltung gestalten, welche die Erzeugung neuer Verkaufs- bzw. Konversionspfade bestmöglichst unterstützt?

Jedes Online Marketing System steht und fällt mit der Exzellenz seiner Konzeption. Ich hoffe, dieser Beitrag gibt Dir die wesentlichen Impulse, diese Exzellenz einzufordern bzw. umzusetzen.

Viele Grüße,

Karl

Update: Knut Meinke hat mich angestuppst, dass die Themen “dualistisches Denken”, “dialektisches Denken” und “ambivalentes Denken” etwas zu kurz kommen. Da gehe ich gerne darauf ein. Sorry – es war sehr früh heute morgen, da waren noch nicht alle Synapsen da ;-)

Hin und wieder werden wir mit Menschen konfrontiert, die ein knallhartes Entweder-oder-Denken betreiben. Dieses sogenannte dualistische Denken ist für die jeweilige Person recht angenehm: Entscheidungsprozesse sind oft recht einfach. Und es lebt sich ziemlich “geradeaus”. Gilt es allerdings ein vielschichtiges Problem zu lösen, bei dem die unterschiedlichsten Blickwinkel oder auch Argumentationspositionen eingenommen werden müssen, scheitern stark dualistisch veranlagte Menschen (vgl. schwarz/weiss-Denke) in der Regel an einer ganzheitlichen Analyse. Dazu kommt, dass dualistisches Denken nicht aus der eigenen “mentalen Sackgasse” herausführt: Man denkt zwangsläufig in in sich geschlossenen Logiken.

Das dialektische Denken geht einen Schritt weiter, bildet aus These / Antithese eine Synthese (sicher noch bekannt aus den beliebten “Erörterungen” in der Schule *g*).
In der Praxis darf man täglich erleben, dass es selbst in dialektischen Diskussionen überhaupt nicht üblich ist, die Perspektive einer anderen Person einzunehmen.
Und wenn wir genau nachdenken: Stimmt! Das ist auch überhaupt nicht Aufgabe des dialektischen Denkens … hier kommen wir zur Ambivalenz:

Indem wir ambivalentes Denken trainieren, setzen wir uns über die methodischen (und zwangsläufigen) Mißstände des Dualismus (ent- oder weder) und der Dialektik (These/Antithese->Synthese) hinweg. Dazu gehört es zum Beispiel, dass wir unsere liebgewonnenen mentalen Strukturen unserer eigenen “Wirklichkeit” beiseite räumen und jede Aussage vollständig hinterfragen. Wir nehmen jeden auch nur erdenklichen Standpunkt zur gegebenen Aussage ein (sowohl / als auch), schmeissen gegebenenfalls alles über den Haufen was wir zu wissen glauben und analysieren frei von jeder Befindlichkeit. Durch eine ambivalente Methode lassen sich dualistische Denkweisen charmant entwaffnen: “Ja, auch Ihre Meinung ist legitim … wir sollten sie ebenfalls mit berücksichtigen …”

Über dieses Thema kann man noch stundenlang schreiben, ich will es einfach mit einem ganz simplen Beispiel abgrenzen und abschließen:

• Der dualistische Mensch will die Website in blau, weil er z.B. gesehen hat, dass alle Mitbewerber-Websites blau sind.
• Der dialektisch veranlagte Mensch analysiert seine Zielgruppe, sein Angebot, die Mitbewerber und setzt ein gutes Testing-Konzept um, um zu beweisen, dass blau eine gute Wahl ist.
• Ein Mensch mit einer ambivalenten Denkweise analysiert die Emotionsfelder seiner Bedarfsgruppe und deren Resonanzfähigkeit in Bezug auf sein Angebot, seine Mitbewerber usw. und setzt ein ausführliches Testing-Konzept ein, um herauszufinden welche Farbe am Besten für das jeweilige Setup funktioniert. Die Farbe “Blau” wird zu keinen Zeitpunkt in Frage gestellt, aber eben auch nicht als maßgeblich angenommen.

Ich hoffe, die Erläuterung ist ausführlich genug. :-)