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Online Marketing Beratung gone wrong

Moderne Online Marketing Systeme erfahren heutzutage eine umgebungsbedingte Komplexität, dass einem manchmal echt ganz anders werden könnte.

Beispiel: Um die Konzeption und Planung einer einzigen Standalone Landing Page mit einem auch nur ansatzweise ganzheitlichen Ansatz zu beschreiben, benötige ich derzeit rund 300 Seiten Papier. Digitales, versteht sich.

Eigentlich sollte dieses ganze Internet-Zeug einfach sein. Ich möchte via Online Marketing mein Produkt verkaufen. Also engagiere ich einen Online Marketing Berater für diese Aufgabe.

Und was zur Hölle passiert?

Online Marketing Berater » Lineare Beratungsmodelle

Sein Konzept ist 'straight-forward' und pragmatisch: Konzeption, Planung, Erstellung einer Website, Integration von Bezahldiensten und ERP-Schnittstellen. SEA und SEO sorgen dafür, dass möglichst qualifizierte Besucherströme auf meine Verkaufsseite kommen. Eine dauerhafte Konversionsoptimierung macht die Sache rund.

Alles easy, oder nicht?

Überhaupt nichts ist einfach. Rein gar nichts.

Wenn wir unser Verkaufssystem in einem weiteren Kontext betrachten, stellen wir schnell fest, dass wir plötzlich auf unterschiedlichste Beweggründe von Kundengruppierungen, unberechenbare Mitbewerber, vorwiegend passive Absatzmittler und Absatzhelfer, dringende rechtliche, lästige technische und Zeit fressende prozessuale Einschränkungen und noch viele hundert weitere Faktoren Rücksicht nehmen müssen. Oh.

Online Marketing Faktoren

Aus dem ursprünglich wunderbar linearen Modell (Werbung > Website > Verkauf) wird urplötzlich ein komplexes Geflecht aus hochdynamischen Zusammenhängen, die sich jeglichem linearen Logikansatz komplett verschließen.

Weshalb funktioniert die verd.... Website nicht?

"Ich habe hier eine teuer erstellte Website. Und sie funktioniert nicht. Redesigns haben nichts gebracht. Konversionsoptimierung hat nichts gebracht. SEO hat nichts gebracht. Die Ausgaben für bezahlte Suchmaschinenanzeigen sind in den Himmel gestiegen, während mir sämtliche Mitbewerber eine lange Nase drehen."

Ok. Was geht hier schief?

Fehler in der Online Marketing Beratung: Lineare Denkmodelle

Erfahrungsgemäß finden Online Marketing Beratungen nach wie vor auf der Basis linear logischer Ansätze statt.

Das halte ich für einen elementaren Fehler. Selbst bei einer minimalen Komplexität eines Online Marketing Systems ist die Anwendung konventioneller Prozessabläufe und einfacher Bedingungen als Beratungsmethode schlicht nicht mehr angemessen: Sie machen das Online-Verkaufs-System des Kunden zum Beispiel fahrlässig angreifbar.

Holistischer Beratungsansatz bei maximaler Reduktion

Komplexität erzeugt Systeme, die naturgemäß auf kleinste Veränderungen von Umgebungsparametern scheinbar willkürlich und chaotisch reagieren. Auf dieser Feststellung kann man sich nun ausruhen.

Oder eben nicht! Es klingt unmöglich und dennoch sollte ein Online Marketing Berater genau diese Komplexität umfassend beherrschen. (Stammleser fassen sich an dieser Stelle gewohntermaßen an den Kopf und murmeln etwas von "der Kratz hat mal wieder den Verstand verloren".)

Online Marketing Beratung » Grundsätzliches in Frage stellen

Natürlich stecken, wie so oft, kleine Einschränkungen hinter dieser Forderung:

  • Im Rahmen einer ganzheitlichen Online Marketing Beratung muss eine (erstmalige) maximale Reduktion zulässig sein. Auch Online Marketing Berater sind nur Menschen. Systeme, die aus mehr als einem Dutzend Elemente mit Wechselwirkungen auf unterschiedlichen Ebenen bestehen, sind kaum mehr im menschlichen Gehirn abbildbar bzw. innerhalb eines angemessenen Zeitraums transformierbar.
  • Dialektische oder gar dualistische Denkansätze sollten vollständig durch ambivalente Methoden ersetzt werden. Das sorgt zwar vordergründig für eine höhere Komplexität, ermöglicht jedoch einen holistischeren Ansatz. Gleichzeitig fördert diese Methode den eigentlichen Prozess der Erkenntnisgewinnung und stellt ewige Nörgler, Berufsverhinderer und Besserwisser bei einer sorgfältigen Implementierung innerhalb kürzester Zeit kalt. Gottseidank.
  • Bewertungsmethoden müssen sich an intersubjektiven Sichtweisen der größtmöglichen Betrachtungsgruppe orientieren. Persönliche Befindlichkeiten, Eitelkeiten und Hippos bleiben erst einmal außen vor. All diese Kaspereien dürfen gerne wieder auf den Tisch, wenn das Online Marketing System sein Geld verdient.

Was bringt mir das unterm Strich?

Eine gute Online Marketing Beratung modelliert Systeme, welche Änderungsintervalle effizienter durchlaufen als es die umgebenden Systeme (z.B. Markt, Mitbewerber) jemals in absehbarer Zeit bewerkstelligen werden.

Online Marketing Beratung » Auf Wirksamkeit achten

Dann ist sozusagen "alles in Butter": Es werden Online Marketing Systeme produziert, die Kunden empathischer einfangen, bessere angebotsspezifische Wertversprechen präsentieren, Mitbewerber eleganter aushebeln und einen Zwang zur permanenten Neudefinition (= marktbedingte Anforderung an die Wandelbarkeit)  bereits integriert haben.

Schöne heile neue Welt. Sicher?

Wie finde ich heraus, ob der von mir beauftragte Online Marketing Berater genau diese Anforderung leisten kann? Zum Beispiel durch Fragen:

  • Wie identifizieren wir Menschen, die im Internet explizit oder implizit kommunizieren, dass Sie mit Bezug auf mein Angebot über ein ausreichendes Bedürfnis, Kaufwille und Kaufkraft verfügen?
  • Welche Struktur benötigt ein Online Marketing Verkaufssystem, um primäre Konversionsraten nahe 100% zu generieren, um nachgelagerte Konversionsprozesse kostengünstig und mehrfach zu bedienen?
  • Wie lässt sich eine Systemverwaltung gestalten, welche die Erzeugung neuer Verkaufs- bzw. Konversionspfade bestmöglichst unterstützt?

Jedes Online Marketing System steht und fällt mit der Exzellenz seiner Konzeption. Ich hoffe, dieser Beitrag gibt Dir die wesentlichen Impulse, diese Exzellenz einzufordern bzw. umzusetzen.

Viele Grüße,

Karl

Update: Knut Meinke hat mich angestuppst, dass die Themen "dualistisches Denken", "dialektisches Denken" und "ambivalentes Denken" etwas zu kurz kommen. Da gehe ich gerne darauf ein. Sorry - es war sehr früh heute morgen, da waren noch nicht alle Synapsen da ;-)

Hin und wieder werden wir mit Menschen konfrontiert, die ein knallhartes Entweder-oder-Denken betreiben. Dieses sogenannte dualistische Denken ist für die jeweilige Person recht angenehm: Entscheidungsprozesse sind oft recht einfach. Und es lebt sich ziemlich "geradeaus". Gilt es allerdings ein vielschichtiges Problem zu lösen, bei dem die unterschiedlichsten Blickwinkel oder auch Argumentationspositionen eingenommen werden müssen, scheitern stark dualistisch veranlagte Menschen (vgl. schwarz/weiss-Denke) in der Regel an einer ganzheitlichen Analyse. Dazu kommt, dass dualistisches Denken nicht aus der eigenen "mentalen Sackgasse" herausführt: Man denkt zwangsläufig in in sich geschlossenen Logiken.

Das dialektische Denken geht einen Schritt weiter, bildet aus These / Antithese eine Synthese (sicher noch bekannt aus den beliebten "Erörterungen" in der Schule *g*). In der Praxis darf man täglich erleben, dass es selbst in dialektischen Diskussionen überhaupt nicht üblich ist, die Perspektive einer anderen Person einzunehmen. Und wenn wir genau nachdenken: Stimmt! Das ist auch überhaupt nicht Aufgabe des dialektischen Denkens ... hier kommen wir zur Ambivalenz:

Indem wir ambivalentes Denken trainieren, setzen wir uns über die methodischen (und zwangsläufigen) Mißstände des Dualismus (ent- oder weder) und der Dialektik (These/Antithese->Synthese) hinweg. Dazu gehört es zum Beispiel, dass wir unsere liebgewonnenen mentalen Strukturen unserer eigenen "Wirklichkeit" beiseite räumen und jede Aussage vollständig hinterfragen. Wir nehmen jeden auch nur erdenklichen Standpunkt zur gegebenen Aussage ein (sowohl / als auch), schmeissen gegebenenfalls alles über den Haufen was wir zu wissen glauben und analysieren frei von jeder Befindlichkeit. Durch eine ambivalente Methode lassen sich dualistische Denkweisen charmant entwaffnen: "Ja, auch Ihre Meinung ist legitim ... wir sollten sie ebenfalls mit berücksichtigen ..."

Über dieses Thema kann man noch stundenlang schreiben, ich will es einfach mit einem ganz simplen Beispiel abgrenzen und abschließen:

  • Der dualistische Mensch will die Website in blau, weil er z.B. gesehen hat, dass alle Mitbewerber-Websites blau sind.
  • Der dialektisch veranlagte Mensch analysiert seine Zielgruppe, sein Angebot, die Mitbewerber und setzt ein gutes Testing-Konzept um, um zu beweisen, dass blau eine gute Wahl ist.
  • Ein Mensch mit einer ambivalenten Denkweise analysiert die Emotionsfelder seiner Bedarfsgruppe und deren Resonanzfähigkeit in Bezug auf sein Angebot, seine Mitbewerber usw. und setzt ein ausführliches Testing-Konzept ein, um herauszufinden welche Farbe am Besten für das jeweilige Setup funktioniert. Die Farbe "Blau" wird zu keinen Zeitpunkt in Frage gestellt, aber eben auch nicht als maßgeblich angenommen.

Ich hoffe, die Erläuterung ist ausführlich genug. :-)

* * *

Wertvolle Kommentare smarter Leser:

Um Exzellenz umzusetzen, musst du jmn. vor Dir haben der deine Ansätze versteht, das nötige Budget hat und die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen kann. Und da liegt meiner Meinung nach eine andere große Herausforderung für Berater die gute Konzepte umsetzen wollen. Es ist also mindestens genauso wichtig, dass ein Berater überzeugen und Ideen transportieren kann. Und das gilt nicht nur für den Weg vom Berater zum Kunden sondern auch für die Kommunikation zwischen den anderen Projektbeteiligten. Aber sicherlich weißt du wovon ich rede. ;-)

Taylan

"Ambivalentes Denken" ist das, was wir anwenden, um eine vernünftige Werbestrategie auf die Beine zu setzen (kanalübergreifend). Der Terminus ist mir allerdings aus dem Alltag nicht ganz geläufig. Deinen Erklärungen nach, würde ich das etwa mit Empathie gleichsetzen. Korrekt? Und wenn nicht, wo gehen die Ansätze auseinander?

Fab C.

Wieder ein toller Artikel!!
Und jetzt eine persönliche Frage, zur Webtechnologie der Website.
Gibt es einen spezielen Grund warum hier kein RSS-Feed verwendet wird? Ok evlt. ein wenig old School aber gerade im fachlichen Bereich finde ich, hat der RSS Feed immer noch einen hohen Stellenwert.
Vielen Dank
Ede Kowalski

Ede Kowlski

Wow, dieser Artikel enthält einige interessante Denkanstöße, die man sonst nicht zu hören - oder besser zu lesen - bekommt.
Bei näherer Betrachtung ist es ja ganz logisch. Immerhin impliziert das Wort "Internet" ja schon,dass es sich um ein komplexes Netzwerk handelt. Und so angenehm leicht es auch ist, linear zu denken kann das einem hierbei nur schwer weiterhelfen.
Danke für diesen interessanten (und unterhaltsamen ^^) Artikel.

Jessica

300 Seiten - Gott sei Dank digitales Papier und kein Baum muss dafür sterben :) Spaß bei Seite - wirklich guter Artikel, diedas Thema genau trifft!

Mario

Viele Marketingverantwortliche glauben wahrscheinlich immer noch, das Internet sei eine riesige Umsatzmaschine. Vorne Traffic reinpumpen, möglichst viel, hinten kommen die zahlenden Kunden raus. Davon lebt Google Adwords. Kaum jemand aber versteht den ein Kunde durchläuft, bevor er oder sie den Geldbeutel zückt.

Karl ist (für mich) der Erste, der aufzeigt, dass online verkaufen kein linearer sondern ein wesentlich komplexerer Vorgang ist und das man auch ohne Google Adwords zum Ziel kommen kann, sofern denn ein Ziel definiert worden ist.

Danke Karl, für Deine wertvollen Anregungen.

Horst

Ich bin mal auf Umwegen wieder auf den Artikel gelandet (welcher nach wie vor absolut exzellent ist, Danke, Karl) und habe in der Zwischenzeit hier eine interessante Erfahrung gemacht:

Die Problematik der "User Journey" im Zusammenhang mit Conversion Optimierung kam bei mir beim lesen eines bestimmten Absatzes wieder hoch:

"Systeme, die aus mehr als einem Dutzend Elemente mit Wechselwirkungen auf unterschiedlichen Ebenen bestehen, sind kaum mehr im durchschnittlichen menschlichen Gehirn abbildbar bzw. innerhalb eines angemessenen Zeitraums transformierbar."

Stimmt zwar, aber im täglichen Geschäft macht da die "User Journey" einen schönen Strich durch ;)

Genau genommen ist ja die User Journey ein wildgewordener Milchshakemixer in dem Display, Affiliate, Social, SEM und (endlich) SEO reingeschmissen werden und man hinterher mit der Pinzette rauspicken soll wo denn jetzt genau der "Zero Moment of Truth" (Google lässt grüssen ;) ist.

Land auf und Land ab hetzt die ganze Online Marketing Meute eben gerade diesem Thema hinterher: da werden ganzheitliche Online Marketing Kampagnen geplant und kanalübgreifend soll dann ausgesteurt werden ob Push vor Pull, Social vor Display oder SEM, Retargeting wieder mit Social usw. verbunden wird.

Und dann soll so jeder Kanal total effizient auf den jeweils anderen abgestimmt und der User möglichst in jedem Spartenkanal in jeder Entscheidungsphase das eigene Unternehmen wiederfindet...

Tolls wär's wenn der User auch schön brav dem Motto folgen würde und entlang der grossen Onlinemarketing-Perlenkette bis zur Conversion entlang am Leinchen gehen würde - braaav!

Aber nix da: es wird wild gecklickt, gesurfed, vom Handy in den Laden, vom Laden aufs Handy, von der Website zum Preisvergleich, dann rüber zum Gutscheiportal, nochmals schnell bei Facebook die offene Frage gestellt und im Endeffekt auf Grossmutti gehört weil "Dein Cousin Michael hat auch so eins" und Cousin Michael schickt dir dann ne Adresse für nen Ebay Power Seller.


Für mich vielleicht das größte Misterium: was will er eigentlich, der Kunde? Oder wurde es ihm bereits aufgezwungen (Display per Push) und er weiß nimma was er will? Und der SEO/SEM sieht ihn gar nicht mehr?

UND WO STEHT SEO DANN WIRKLICH IN DER USER JOURNEY KETTE?

Welche(n) SEO Kontakt-Punkt(e) innerhalb der User Journey muss man dann wirklich optimieren? Damit er Wiedererkennungswert eintritt? Alles Branding? Und dann ein bißchen Conversion? Und wo funken die anderen Kanäle rein oder rum?

Fragen über Fragen - gewiss ist aber wohl das Online Marketing immer mehr eins wird: komplexer, verbundener und vielleicht auch immer mehr unausrechenbarer...

PS: ...oder ich durch den Schlafmangel wegen dem Nachwuchs auf die versponnensten Ideen komme...

Fritz

Torsten, weil "Stroh" in dem Artikel echt keine Alternative gewesen wäre ... ;-)

Karl Kratz

Hallo,

ein echt toller Artilkel

Roman

wieder mal nen guter Beitrag vom Karl *applaus* mir stellt sich aber immer wieder die Frage wie gut sich ein ganzheitlicher Online Marketing Berater (ohne Leerzeichen) mit den einzelnen Teilbereichen auskennen muss um solch ein System zu entwickeln. Das ist wieder die typische Generalisten vs. Spezialisten Diskussion. ich persönlich merke, dass ich bereits bei Spezialisierung auf 2-3 Teilbereiche an meine Grenzen stoße.

olaf kopp

Warum liegt da Curry? :)

Torsten Tromm

Ich bin gerade auf den Artikel aufmerksam geworden und dreimaligen Lesen glaube ich die Quintessenz verstanden zu haben:
Ist nicht die grosse Herausforderung an uns Online Marketer unsere eigenen Bedürfnisse bei der Konzeption von Online Marketing Systemen zu ignorieren? Der richtige Weg wäre ein schmaler Grat zwischen der Nutzung bestehender Erfahrung und der absoluten Transformation in eine repräsentativen Persona der identifizierten Zielgruppe?
Somit wäre der Gradmesser für die Kompetenz eines Online Beraters inwieweit er/sie die Fähigkeit besitzt sich als eigene Person soweit zurückzunehmen, dass eine Transformation in diese "virtuelle" Persona der Zielgruppe möglich wird. Dieser Ansatz würde allerdings voraussetzen dass diese Persona weiss, was sie will. Und ich bin mir oft nicht sicher ob eine definierte Zielgruppe oder Kundenschicht bereits weiss was sie will. Liegt es da nicht eher an uns Marketern potentiellen Kunden zu zeigen was sie wollen?

Ulf Weihbold

Mal wieder ein hervorragender Artikel, den man erstmal verdauen muss. Ich werd ihn sicherlich nochmals lesen müssen, um alles in seiner Gesamtheit zu verstehen. Aber nur so macht es Spaß ;)

Sabrina

Deppenleerzeichen, das Lieblingsfach von "mr". Gibt es eigentlich keine anderen Probleme?

Bjoern Habegger

Mir ist schon häufiger aufgefallen, dass es oftmals sehr hilfreich sein kann, mal vollkommen unvoreingenommen von eigenen Standpunkten sich auf eine Bedarfsgruppe zu fokussieren und in Folge dessen Konzepte auszuarbeiten, die abweichend von der simplifizierten Ausführung auf Basis logischer Schlussfolgerungen erstellt sind. Ich halte diese Phase im Bezug auf den Projekterfolg sogar für elementar wichtig und sehe darin die besondere Herausforderung im E-Business. Im Alltag wird das leider von vielen Parteien völlig unterschätzt und es wird noch ein Stück weit Arbeit sein, die entsprechende Dringlichkeit zu diesen Ansätzen zu vermitteln.

Dominik

[...] Online Marketing Beratung gone Wrong Mal wieder ein äußert lehrreicher Artikel von Karl Kratz, der sich mit dem Selbstverständnis der Online Marketing-Beratung beschäftigt und den Bedarf an einem ganzheitlichen Beratungsansatz innerhalb des Online Marketings näher erläutert. Wie ich finde, ein sehr gelungener Blick über den klassischen Online Marketing-Tellerrand hinaus. © Kathrin Antrak / PIXELIO [...]

Die 10 besten (Online-) Marketing Artikel aus dem Dezember « Marketing mal anders

Wieder mal absoluter Kracher, der Karl, und das Gehirn dreht sich wieder in archimedischen Zirkeln ;)

Spontan fällt mir dazu ein dass ich gerne mal vorm Kunden sagen würde "stellen Sie sich mal vor das hier im Raum ein großer pinker Elefant sitzt und mit dem Rüssel auf den Button der Website zeigt und dabei trötet: Junge, so wird das nix! Glaub zuerst einmal an rosafarbene Elefanten und überleg Dir nochmals genau was der Button dort macht" ;)

Fritz

Komplexität liegt im Auge des Betrachters ;-) Normalerweise schalte ich anonyme Kommentare nicht frei. Aber ich finde den Dialekt nett.

Karl Kratz

[...] erstellte Website nicht funktioniert, Redesigns, Konversionsoptimierung und SEO nichts bringen? Online Marketing Beratung gone wrong Via: Karl [...]

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Auch Anglizismen werden korrekterweise komplett durchgekoppelt :)

mr

Also 1. muss es das bei Anglizismen sowas von gar nicht (das engl. Original ist ja mit Leerzeichen. Wieso aendern?), aber das weiss der Herr Lehrer sicherlich. Und zweitens hat das ja nichts mit SEO zu tun, das weiss der Karl sicherlich. Leerzeichen und Bindestrich nehmen sich ja nichts bei Tante Google.

Muesste es jetzt also "Online Marketing-Berater" heissen? Die NPD waere sicherlich fuer "Auflinienwerbeberater".

Pelle

Haha ... ein original "Pelle" wie aus dem Bilderbuch :-) "Mark Rednik" hat schon Recht. Es muss lauten: "Online-Marketing-Berater". Karl schreibt (konsequent): "Online Marketing Berater".

Karl Kratz

Karl, Du bist so hart. Versteht mal wieder keine Sau, aber klingt schlau. Was meint denn der Clown mit dem Deppenleerzeichen? Seit wann schreibt man "Online Marketing" ohne? Und wieso glaubst Du das auch noch?

Pelle

[...] mein Produkt verkaufen. Also engagiere ich einen Online Marketing Berater für diese Aufgabe: [weiterlesen...] Tags: Marketing, SEA, SEOabgelegt in Medien Keine Kommentare [...]

Lies mal… » Blog Archive » Online Marketing Beratung gone wrong

Ich musste gerade Schmunzeln ... das Thema "Deppenleerzeichen" hatte ich schon einmal. Und die Konfrontation mit dem Thema hat mir den Daniel Böhme ( http://www.danielboehme.com/ ) beschert ... einen Menschen, den ich mittlerweile sehr schätze. Ja, ich gebe mein Deppenleerzeichen zu. Sorry. Mea culpa. Ich gelobe Besserung :-)

Karl Kratz

Dieser Artikel ist zu Lasten der Rechtschreibung auf Keywords optimiert. Das Deppenleerzeichen bei allen Komposita mit "Online Marketing" (und nur bei denen) zeigt, dass der Verfasser es richtig kann und der SEO zuliebe absichtlich falsch schreibt. So verändert SEO die Sprache in die gleiche Richtung, in die auch Dummheit zieht.

Schade!

mr

Oh mann ... echt: Geh zum Arzst, Du tickst nicht ganz sauber :D Inhaltlich ein toller Beitrag, aber Deine Gedankengänge sind mir eine Spur zu seltsam.

Carsten Dehna

Nach dem Outing vom SEOnaut, will ich es ihm gleichtun! Karl deine Artikel sind wirklich ein absolutes muss! Ich freue mich auch in 2012 so interessante Denkansätze wie deine lesen zu dürfen!

Carsten

"Der Kratz hat mal wieder den Verstand verloren!", genau das dachte ich im ersten Moment.
Aber wieder einmal ein hervorragender Artikel von der Legende Karl Kratz.

Andre Ulrich

Ok, ich bin "Stammleser". Trotzdem mag ich dich ;-)

SEOnaut

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