Dekonstruktion als Online Marketing Strategie

Online Marketing funktioniert im konventionellen Sinn, wenn und weil wir uns an einige grundlegende Regelwerke halten. Stimmt? Bestimmt … nicht! Beispiel: Wenn eine Analyse ergibt, dass es nicht rentabel ist, ein Produkt über einen Webshop zu vermarkten, dann liegt es auf der Hand, etwas zu verändern. Doch was passiert im echten Leben?

Hinweis: Nicht dieser Text legt fest, was Du liest. Du selbst legst fest, was Du liest. Ich bin zwar dafür verantwortlich, dass hier kein grober Unfug steht. Ich bin aber nicht dafür verantwortlich für das, was Du aus diesem Text liest ;-)

Konversionsoptimierung durch Dekonstruktion

Da ich leider nicht an der ConversionConference teilnehmen kann, veröffentliche ich wenigstens einen Teil meines OMCap-Vortrags. Ich wünsche Dir viel Spaß beim Lesen und hoffentlich neue Ideen und Erkenntnisse.

(Alle Fallbeispiele sind unkenntlich gemacht – Vertraulichkeit geht vor.) Aufhänger der Präsentation ist ein Fallbeispiel, welches durch eine Konversions-Optimierung einen Uplift von weit über 1000% erfuhr.

Wie sieht eine konventionelle Vorgehensweise bei der Erstellung eines Konversionspfads im Online Marketing aus?

In der Praxis wird fast immer bei einem existierenden Angebot begonnen:

Bei dem Wort “Angebot” kann es sich um ein Produkt handeln, um eine Lizenz, eine Dienstleistung, ein Abonnement, usw. All diese Möglichkeiten werden zusammengefasst als Angebot im Sinne des Online Marketings bezeichnet.

Auf der Basis unseres Angebots ermitteln wir eine Zielgruppe. In der Praxis werden Zielgruppen gerne anhand demografischer oder branchenüblicher Kennzahlen ermittelt (z.B. “alle Steuerberater in PLZ 7″, “alle Angestellten in leitender Position in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern” usw.)

Aufgrund dieser Einordnung (z.B. “alle Steuerberater in PLZ 7″) wird ein Bedarf für das eigene Angebot impliziert. Bereits an dieser Stelle geschehen in der Praxis erste elementare Fehler, die sich auf das spätere Konversionsverhalten massiv auswirken werden. Zunächst wird im Rahmen einer Schlüsselwort-Analyse erarbeitet, anhand welcher Terminologien und Begriffe die Zielgruppe einen Bedarf kommuniziert.

Grundsätzlich wird hierfür das Angebot selbst oft als Schlüsselwort aufgeführt:

• Wir möchten Blumen verkaufen, also lautet ein mögliches Schlüsselwort “Blumen”
• Wir möchten Festplatten verkaufen, also lauten mögliche Haupt-Schlüsselwörter “Festplatte” und “HDD”

Danach folgen weitere Spezifikationen und Verfeinerungen der Schlüsselwörter, beispielsweise “Festplatte 1 TB” oder “Blumen Versand” usw.

Anschließend wird ein einfacher Konversionspfad gebildet:

1. Die Zielgruppe erkennt einen Bedarf
2. Die Zielgruppe formuliert den Bedarf in Form von Schlüsselwörtern
3. Die Zielgruppe gibt Schlüsselwörter in eine Suchmaschine ein
4. Die Suchmaschine liefert ein Resultat
5. Die Zielgruppe klickt auf ein Interaktionselement (das kann zum Beispiel ein Adwords-Snippet, eine URL in den organischen Listings, usw. sein)
6. Die Suchmaschine leitet die Zielgruppe auf eine Landing Page, auf welcher das entsprechende Angebot aufgeführt ist
7. Die Zielgruppe kann das Angebot wahrnehmen, in diesem Fall findet eine sogenannte Konversion statt. Oder es wird nicht wahrgenommen, dann findet eben keine Konversion statt ;-) Das Verhältnis dieser beiden Zustände nennt man “Konversionsrate”.

Die Welt kann so schön einfach sein:

Sobald in der Praxis endlich mal etwas funktioniert, wird es immer jemand geben der die Frage stellt: “Geht das auch noch besser? Kann man hier etwas optimieren?” Selbstverständlich! An dieser Stelle kommen Unternehmen wie Explido, WebArts oder Trakken ins Spiel: “Always be testing!” :-)

Dann werden ganze Teilbereiche des Konversionspfads analysiert, unterschiedliche Versionen erstellt (oftmals nach der Vorgehensweise: A/B-Tests für die grobe Identifikation lohnenswerter Varianten und multivariate Tests, um die Diamanten hübsch zu schleifen).

Wenn eine Test-Variante sich durch signifikante Konversions-Werte gegenüber den anderen Varianten abzeichnet, wird diese für gewöhnlich als “Gewinner” definiert. Auf der Basis dieser Erkenntnisse beginnt ein kontinuierlicher Lern- und Optimierungsprozess.

Diese Vorgehensweise ist in der Praxis sehr üblich. Sie ist einfach, schnell und effektiv. Genau diese Einfachheit ist allerdings auch oft ihr größter Nachteil.

Je einfacher ein Konversionsprozess ist, umso leichter kann dieser von Mitbewerbern analysiert und entsprechend kopiert werden. In diesem Fall gewinnt derjenige, der über die besseren Ressourcen verfügt:

• Mitbewerber, die sich intensiver mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen, können bei diesem linearen Prozess bessere Resultate erzielen.
• Wer über bessere Schlüsselwort-Analysten verfügt, kann mit einer tiefergehenden Terminologie und präziseren Suchbegriffen arbeiten und dadurch effektiver auf den vermuteten Bedarf eingehen.
• Wer seine Kommunikationskanäle besser an seine Zielgruppe anpasst, wird bessere Resultate erzielen.
• Wem ein höheres Werbebudget (z.B. für Adwords) besitzt oder einfach mehr monetäre Mittel für Suchmaschinenoptimierung, Bannerwerbung o.ä. zur Verfügung hat, kann diesen Prozess ebenfalls dominieren.
• Wer mehr Erfahrung im Bereich der Landingpage-Optimierung besitzt oder die besseren Experten einkaufen kann, wird ebenfalls bessere Resultate erzielen.
• Und wer all das nicht zustande bringt, kann immer noch mit dem billigsten Angebot auftrumpfen, um mehr Käufe zu erzielen.

Alles in allem ist das bereits eine sehr unbefriedigende Situation. Darüber hinaus gibt es jedoch noch eine ganze Reihe anderer Stellen, an denen großartiges Potential nicht genutzt wird. Beispielsweise bei der Schlüsselwort-Analyse:

Liegt bei der Schlüsselwort-Analyse der Fokus zu sehr auf der Sachebene, werden unter Umständen viele Suchbegriffe nicht erfasst, welche die Ziel- oder Bedarfsgruppe auf einer emotionalen Ebene bzw. der Werte-Ebene erreichen. Dieser Umstand führt uns zur letzten großen Problematik:

Der Konversionsprozess schränkt das Potential der Konversionsoptimierung durch seinen eigenen Aufbau ein.

Die Möglichkeiten zur Konversionsoptimierung auf der eigentlichen Landing Page hängt sehr stark von allen vorhergehenden Prozess-Elementen ab. So ist die Gestaltung der Interaktionselemente beispielsweise eingeschränkt durch die Analysefähigkeit der Person, welche die Suchbegriffe evaluiert. Ist dieser Person eine bestimmte Terminologie der Zielgruppe nicht bekannt, wird dadurch die Konversionsrate bereits auf der Ebene der Interaktionselemente beschnitten.

Das bedeutet: Eine Konversionsoptimierung kann bestenfalls so gut werden, wie jedes einzelne Element im Konversionsprozess. Und: Die Möglichkeit zur Optimierung innerhalb dieses Konversionsprozess ist durch die gegebenen Umgebungsparameter begrenzt.

Eine Lösungsmöglichkeit für diesen Umstand ist die Dekonstruktion und Neukonstruktion von Konversionsprozessen innerhalb der Online Marketing Strategie.

Für die Dekonstruktion verwenden wir unseren bestehenden Konversionsprozess. Dieser scheint ja zumindest ein gültiger Weg zu sein, um ein Angebot online zu vermarkten.

Dieser eine Weg funktioniert. Gleichzeitig stellen sich jedoch einige Fragen:

• Ist das der beste Weg, um mein Angebot zu vermarkten?
• Gibt es einen Weg, der ein höheres Optimierungspotential liefert?
• Erschließe ich damit das gesamte verfügbare Marktvolumen für mein Angebot?
• Wie schütze ich diesen Prozess davor, von meinen Mitbewerbern einfach kopiert zu werden?
• …

Bei der Dekonstruktion zerlegen wir diesen Prozess nun in alle Elemente, seine Unterelemente und beziehen verwandte, kontroverse und ähnliche Elemente mit ein. Die Dekonstruktion eines einfachen Prozesses kann sich einige Tage hinziehen. Hier ist Disziplin und Ausdauer gefragt. Idealerweise sieht nach einer Dekonstruktions-Sitzung der Raum aus, wie nach einer PostIT™-Bombe …

Die nachstehende Grafik soll nur einen ersten Eindruck über die Vielfältigkeit der Elemente vermitteln:

Durch gezielte Fragestellungen kann dieser Vorgang erheblich vereinfacht werden. Vor allem Fragestellungen die unser eingeschliffenes, statisches Denken auflösen sind nützlich, um neue Verbindungen zwischen den Elementen zu finden:

Durch die Änderung der Perspektive ergeben sich zwangsläufig neue Gedankenmuster. Dieser Vorgang kann genutzt werden, um sich selbst aus der üblichen “Betriebsblindheit” zu befreien. Durch diese Fragestellungen werden bereits erste neue Verbindungen zwischen den Elementen sichtbar:

Durch weitere Fragestellungen dringt man immer tiefer in die Wechselwirkung zwischen dem Wert des Angebots und den vorherrschenden Emotionen von Personen aus der Bedarfsgruppe ein:

Je intensiver und umfassender diese Fragestellungen durchgeführt werden, umso deutlicher ergeben sich die Verbindungen zwischen den ursprünglichen Konversions-Elementen:

Betrachtet man dieses Beziehungsgeflecht aus unterschiedlichen Perspektiven (man selbst, aus der Sicht des Kunden, aus der Sicht eines Mitbewerbers, eines Lieferanten, aus der Sicht des Angebots, aus der Sicht des Wertschöpfungsprozesses des Kunden etc.), lässt sich nun Schritt für Schritt ein neuer – möglicher – Konversionsprozess aufbauen:

Wichtiger Hinweis: Der jetzt folgende Ablauf ist ein Beispiel. Alle Elemente sehen in Deiner eigenen Umsetzung komplett anders aus.

Im Gegensatz zum konventionellen Konversionspfad beginnen wir bei der Erstellung nicht beim Angebot, sondern bei einer einzelnen Person. Diese Person kann in diesem Fall noch nicht einmal einer klassischen Zielgruppe zugeordnet werden, was jedoch auch nicht nötig ist.

In der Konstruktion unseres neuen Konversionspfads wirkt auf diese Person ein Umwelteinfluss als Trigger ein. Das können die unterschiedlichsten Ereignisse sein:

• Der Vorgesetzte kommt herein und ernennt die Person zum Projektleiter für ein kompliziertes Projekt
• Es ist der 10. Hochzeitstag und der Ehemann hat noch keine Blumen.
• Die Person stellt fest, dass sie schwanger ist.
• Ein Auto ist defekt.
• …

Abhängig vom Einfluss eines solchen Triggers auf den Gemütszustand der Person wird eine mehr oder weniger große Aufmerksamkeit für das Ereignis geweckt:

Hier einige Beispiele:

• Wenn die Person im Geschäft mit einer nahezu unlösbaren Aufgabe konfrontiert wird, wird auf jeden Fall ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzeugt.
• Wer erst gegen 12:00 Uhr Mittags merkt, dass heute sein 10. Hochzeitstag ist, ist schlagartig hellwach und versorgt sein Gehirn innerhalb von Millisekunden mit allen chemischen Voraussetzungen zur Reaktion.
• Wenn die tausendste Weltwirtschaftskrise eingeläutet wird, zucken Nicht-Finanzler noch nicht mal mehr mit den Achseln.
• Wer jetzt merkt, dass sein Baby unterwegs ist, dürfte ebenfalls in einem ordentlichen Hormon-Cocktail baden.

Alle diese Situationen (bis auf die Weltwirtschaftskrise) lösen bei zu wenig Situations-Erfahrung Emotionen in uns aus. Eine sehr wichtige Emotion ist die Angst, was nicht negativ sein muss. Wer ohne fremde Hilfe vor einer gigantischen Herausforderung steht, darf zurecht Angst haben. Und auch eine Angst im Sinne von “werde ich eine gute Mutter/ ein guter Vater für mein Baby sein” ist grundsätzlich positiv besetzt.

Wenn wir als Kind Angst hatten, sind wir zu unseren Eltern gerannt und haben uns versichern lassen, dass es keine Monster unter dem Bett gibt. Wenn wir heute Angst haben, weil wir mit einer unbekannten Situation konfrontiert werden, können wir “jemanden fragen, der sich damit auskennt”: Freunde. Experten. Oder eine Suchmaschine.

Auch hier gilt: Dieser Konversionpfad ist nur ein Beispiel. Die vorherrschende Emotion könnte genauso gut (Neu-)Gier sein.

Zurück zur Angst als Emotion: Unbekannte Zustände ohne Begleitung durch eine (erfahrene) Person resultiert sehr oft in einem Sicherheitsbedürfnis.

Situationen können sich zum Beispiel so entwickeln:

• Ich muss eine Due Diligence durchführen. Auf was muss ich dabei besonders achten?
• Ich habe einen Riss in meiner Autoscheibe. Ist das gefährlich?
• Ich bin schwanger. Um was muss ich mich jetzt alles kümmern und worauf muss ich achten?
• Ich habe Rückenschmerzen. Ist Yoga gut gegen Rückenschmerzen?
• …

Bereits an dieser Stelle können wir uns in den Konversionsprozess einklinken und für die jeweilige Fragestellung Lösungen anbieten:

Das kann auf die unterschiedlichste Art und Weise geschehen:

• In einem einfachen Artikel wird erläutert, welche Yoga-Übungen die besten und effizientesten für zu Hause sind.
• In einem Ebook wird eine ausführliche Checkliste für Due Diligence Prozesse bereitgestellt.
• Ein Newsletter begleitet werdende Eltern auf dem gesamten Weg einer Schwangerschaft (und danach) mit hilfreichen Tipps rund um das neue Glück.
• Auf einer Landingpage wird erklärt wie man ermittelt, ob ein Riss in einer Autoscheibe einfach repariert werden kann oder ob die Scheibe ausgetauscht werden muss.

Wichtig an dieser Stelle ist, dass der primären Emotion mit einer guten Lösung begegnet werden muss. Viele Prozesse hören an dieser Stelle auf oder versuchen bereits jetzt, einen Verkauf zu positionieren. Wer den Konversionsprozess an dieser Stelle erweitert und noch tiefer auf die Gefühls- und Wertewelt seiner Zielperson eingeht, kann sämtliche Vorteile eines neu konstruierten Prozesses abräumen. Aber dazu später mehr.

Sobald wir uns in Sicherheit wiegen, tritt sehr häufig eine neue Emotion, ein neues Gefühl auf den Plan: Unzufriedenheit, Gier, Streben nach Besserem.

Wer jetzt den Follow-Up-Prozess beherrscht, kann sich mit seinem Konversionsprozess tief in Hirn, Herz und Brieftasche seiner Kunden eingraben. Mögliche Follow-Ups sind:

• Vermittlung taktischen Wissens zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit und gleichzeitige Benennung des eigenen Angebots als Werkzeug für den operativen Einsatz (sanfte Heranführung)
• Bereitstellung von Expertenwissen zum jeweiligen Thema, das einen konkreten Nutzen im Wertschöpfungsprozess der Zielperson erzeugt.
• Kommunikation werthaltiger Informationen mit Bezug auf die Werte-Vorstellungen der Zielperson.

Abhängig vom Angebot, den Zielpersonen und der Vermarktungsaufgabe kann der Koversionsprozess noch viele weitere vertiefende Meilensteine umfassen (z.B. bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten, bei teuren Dienstleistungen usw.). In diesem Beispiel biegen wir jetzt auf die Zielgerade:

Wenn wir an dieser Stelle angelangt sind, haben wir unsere Zielperson bei sehr wichtigen Ereignissen begleitet:

• Wir waren da, als unsere Zielperson unsicher war und haben Sicherheit vermittelt.
• Wir waren da, als unsere Zielperson sich weiterentwickeln wollte und haben ihr nicht nur Werkzeuge, sondern auch gutes Wissen vermittelt.

Wenn uns so etwas im echten Leben passiert, fühlen wir uns oft verpflichtet. Zumindest implizieren wir eine hohe Lösungskompetenz und sind bereit, diese erfahrene Lösungskompetenz auch weiterzutragen. Im besten Fall findet sogar eine Verteidigung selbiger gegenüber Gegenangeboten und Vorgesetzten statt:

Wird dieser Prozess sorgfältig geplant und ausgearbeitet, kann die Zielperson jetzt auf das Angebot geleitet werden:

Und damit endet ein möglicher Konversionspfad. Einer von vielen. Wie gut dieser Konversionspfad ist, findet man im Rahmen der üblichen Konversionsoptimierung und Landing Page Optimierung heraus.

In operativen Aktionen ausgedrückt, ist dieser Prozess sogar sehr übersichtlich:

Wir benötigen:

• Eine gute Suchbegriff-Analyse für sogenannte “Angst-Schlüsselwörter” (Beispiele dafür: “Exchange Fehler 0×80004000″ = Der Admin ist eine arme Sau, er hat Stress. / “Due Diligence Checkliste” = Hier schreibt jemand entweder eine Doktorarbeit, oder er muss ein wichtiges Projekt leiten … / ” usw.)
• Bezahlte Suchmaschinenanzeigen (z.B. Adwords) oder SEO-technisch gut positionierte URL-Snippets, die einen engen Bezug auf den Schlüsselwort-Cluster aus der Suchbegriff-Analyse nehmen.
• Eine Landing Page, auf der eine Lösung angeboten wird.
• Ein (rechtssicherer) Follow-Up-Prozess, der von der Lösung auf eine weitere Lösung weiterleitet, die z.B. den Arbeitsprozess der Zielperson verbessert.
• Eine zweite Landing Page. Auf dieser wird erklärt, wie die Zielperson das Angebot (später) nutzen kann, um sich z.B. einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
• Eine Seite, auf der das Angebot verkauft wird.

Hier nochmals eine kleine Checkliste zur Vorgehensweise:

Der letzte Punkt ist wichtig:

Nutze jeden Tag, um neue Konversionspfade auszuarbeiten. So wie Du innerhalb der Konversionspfade eine Optimierung durchführst, erstellst Du neue Konversionspfade und lässt diese gegeneinander antreten.

Weitere Informationen dazu findest Du im Artikel: “Konversionsoptimierung? Ja, anders.”

Was gewinnen wir mit diesem Prozess?

Ein derart konstruierter Prozess ist für Mitbewerber oft nur sehr schwer kopierbar. Ein Mitbewerber muss praktisch alle Schritte “nachdenken” die Du Dir gedacht hast. Ein Beispiel habe ich zuletzt in einem Interview bei der ECommerce-Lounge angebracht:

Auch aus Sicht des Suchmaschinenmarketings (SEA / SEO) ergeben sich nützliche Effekte:

Aber auch das eigentliche Angebot profitiert von diesem “vertieften” Konversionspfad. Begeisterte Interessenten kaufen in der Regel mehr und intensiver. So werden zusätzliche Softwaremodule zum Beispiel nur mitbestellt, weil dem Käufer vorher bewusst gemacht wurde (entschuldigung: Weil der Käufer von sich aus auf die Idee kam) dass er seine Arbeitsprozesse damit deutlich vereinfachen kann. Sprich: Er hat weniger Arbeit, kann früher nach Hause und holt sich eventuell sogar noch einen Orden von seinem Chef ab.

Bitte beherzigen: 3 einfache Regeln

Glückwunsch, Du warst tatsächlich so irre und hast das hier alles gelesen :) Daran erkenne ich, dass Dich das Thema wirklich beschäftigt. Bitte beherzige diese 3 einfachen Regeln. Falls Du in einer Firma arbeitest und Du die Methodik der Dekonstruktion anwenden möchtest, dann bringe diese Regeln im ersten Kickoff-Meeting mit und stelle diese intern vor.

So, jetzt wünsche ich Dir viel Spaß bei der Umsetzung :-)

Dekonstruktion im Online Marketing, II

Die Dekonstruktion (in diesem Fall nicht im ursprünglich philosophischen Sinn) ist eine wunderbare Strategie, um in hart umkämpften Märkten den Acker zu den eigenen Gunsten umzupflügen.

„Die Dekonstruktion muß, durch eine doppelten Geste, eine doppelte Schreibweise, eine Umkehrung des klassischen Gegensatzes und eine generelle Deplazierung des Systems praktizieren. Der Praktiker der Dekonstruktion arbeitet innerhalb eines Begriffssystems, aber in der Absicht, es aufzubrechen.” [Jacques Derrida]

Wer sich im Online Marketing bewegt, sollte die Strategie der Dekonstruktion besser beherrschen als jeder seiner Mitbewerber. Natürlich muss man für die Strategie offen sein und den Mut besitzen, bisher Erschaffenes vollständig zu zerlegen und aus der Sicht oft noch unbekannter Elemente zu hinterfragen und neu aufzubauen. Und wer käme bei klarem Verstand auf die Idee, sein mühsam erschaffenes (aber leider wirkungsloses) Online-Vermarktungskonstrukt komplett in Frage zu stellen?

Beispiel aus der Praxis: Lassen Sie ruhig die Straße im Morgentau erzählen, was diese von den neuen Laufschuhen hält. Oder: Entscheider für den Erwerb teurer ERP-Systeme benötigen oft in erster Linie einen Schleudersitz-Schutz und die Aussicht auf einen Orden der Geschäftsführung … wen interessieren da Features? Oder: Was wäre die Frage auf die Antwort: “Ich dachte, das würde ich nicht benötigen. Aber ich brauche das Produkt tatsächlich und zwar für … “.

Dekonstruktion – das bedeutet zum Beispiel, dass jede vertikale Wertschöpfungskette für ein Angebot beliebig dekonstruiert werden kann und sollte. Dasselbe lässt sich mit Konversionsphasen potentieller Kunden und Marketingstrategien von Mitbewerbern bewerkstelligen. Die daraus entstehenden Elemente lassen sich als eigenständige Geschäftsmodelle aufziehen oder als “Verstärker” im ganzheitlichen Online Marketing Konzept einsetzen.

Dekonstruktion fordert förmlich einen Umbruch auf allen Schichten und Ebenen, auf denen die bisherige Wertschöpfung ablief – sowohl aus Sicht des Angebots, der Kunden, der Lieferanten, Mitbewerber, Absatzhelfer- und Mittler bis hin zur rechtlichen, IT-technischen oder organisatorischen Ausgestaltung.

So kommt es, dass kleine Unternehmen plötzlich ihre Umsätze vervielfachen – nur weil sie bei der Kundenakquisition Konversions- und Wertschöpfungsketten intrinsisch analysieren und Mitbewerber auf Ebenen umgehen, die diesen überhaupt nicht bewusst sind.

Dekonstruktion in der Online Marketing Praxis durch die Strategie “kleine Schritte”

Um ein neues Produkt online zu vermarkten, ist die Strategie der “kleinen Schritte” eine hervorragende Vorgehensweise. Sie ermöglicht eine steile Lernkurve und die Ausarbeitung der eigentlichen, besseren Vermarktungsstrategie in Rekordzeit. Hiermit sind nicht die klassischen “Quick Wins” gemeint, da diese zu schnell zu einer Operations- und Taktik-Blindheit führen (“Quick Wins”/Pareto versus “kleine Schritte”/ Ambivalenz).

Die Strategie “kleine Schritte” ist verpönt: Man muss sich in der Tat im Stundentakt eingestehen, verdammt viele Fehler gemacht zu haben. Und doch hilft jeder Fehler weiter, die Online Vermarktung rasant voran zu treiben.

Diese Strategie ist nichts für Hauptbedenkenträger und Berufsverhinderer. Diese sollten Sie bereits im Vorfeld integrieren, kaltstellen oder umgehen. Was zählt, ist der verbesserte Umsatz aus dem Online Marketing Booster:

Statt beispielsweise monatelange Arbeit in einen Webshop zu investieren, ermöglicht die Strategie “kleine Schritte” oft bereits innerhalb weniger Tage eine Aussage über die Machbarkeit der Angebotsvermarktung oder die mögliche Rentabilität.

Das kann beispielsweise ganz einfach geschehen, indem das Angebot in einem etablierten Marktplatz bereitgestellt und durch eine dedizierte Bewerbung über definierte Kanäle auf Augenhöhe der jeweiligen Interessenten gebracht wird. Minimale Investition in Zeit, Geld und Ressourcen bei einer bestmöglichen Aussage, “ob das Produkt eine Akzeptanz, ein Interesse erfahren wird.”

Wer jetzt die Nase rümpft und gerne “von Anfang an was Eigenes machen” oder “das ganz große Rad drehen” möchte, verfügt hoffentlich über ein ausreichend großes Budget, um auch “den ganz großen Fehltritt” zu kompensieren. Für alle anderen würde die Empfehlung gelten: Kleine Schritte machen, das Rad nie komplett neu erfinden, schnell Fehler verursachen, zügig lernen, sofort umsetzen, Verbesserung messen.

In der Praxis sieht das ganz einfach, aber nicht leicht aus:

• Dekonstruieren Sie die Wertschöpfungskette Ihres Angebots, die Konversionsphasen potentieller Kunden, die Marketingstrategien etablierter Mitbewerber und sogar ihr Angebot und erzeugen Sie einen neuen roten Faden durch die Elemente hindurch. Weichen Sie Mitbewerbern aus, indem Sie auf Ebenen operieren, die diese überhaupt noch nicht auf dem Radar haben. Holen Sie Kunden ab, bevor diese von Ihnen vordergründig überhaupt wissen können.
• Leiten Sie von der der Strategie “kleine Schritte” einige, wenige Operationen ab, um ihr Angebot auf Ebenen und Schichten zu positioneren, die von Ihren Mitbewerbern noch völlig unberührt sind und von Ihrer Bedarfsgruppe voraussichtlich mit großer Freude aufgenommen wird (da Sie idealerweise während der richtigen Konversionsphase auf der Werte-Ebene der Rezipienten Resonanz erzeugen).
• Wenden Sie Ihre neue Online Marketing Taktiken an und messen Sie den Erfolg für jede einzelne Kampagne. Analysieren und interpretieren Sie die Werte, sobald diese eine statistische Signifikanz erreicht haben und setzen Sie Vorschläge für weitere Optimierungen in kleinen Schritten um.

Konkrete Fallbeispiele können gerne persönlich besprochen werden.

Weiterführende Literatur:

• Jacques Derrida / Wikipedia
• Konstruktive Dekonstruktion, Hyok-Tae P. Kim
• Strategische Wettbewerbsanalyse, Hamelau – Leker – Schewe
• Dekonstruktion: Branchen in Bewegung
• Dekonstruktion der Kreditwertschöpfungskette, Achenbach – Moormann – Schober