Konversionsoptimierung? Ja, anders.

Dedizierte Landing Pages und Konversionsoptimierung – es gibt wohl kaum ein schöneres Betätigungsfeld! Wo sonst liegen Aktion / Reaktion näher zusammen? Welche andere Online Marketing Methode ermöglicht ähnlich vereinfachbare Interpretationen von Änderung und Wirkung?

Eben. Und weil es so einfach ist, bleibt man leider nur zu oft beim klassischen A/B-Splittest kleben. Raus aus der Komfort-Zone – wende heute Konversions-Tests mal so an, wie es Deine Mitbewerber zum größten Teil ohnehin nicht kennen oder praktizieren.

Der Klassiker: Wichtig, aber begrenzt.

Beim klassischen A/B-Splittest werden zum Beispiel die Konversionsraten zweier unterschiedlicher Paare aus Werbemittel und Landingpage miteinander verglichen, interpretiert und mögliche Verbesserungen vorgeschlagen.

Leider verstellt der klassische A/B-Splittest nicht nur den Blick auf “versteckte” Gewinner (siehe Artikel “Warum A/B-Splittests blind machen“), sondern schränkt den Fokus des Betreibers auf einige, wenige Komponenten ein.

Dieser Artikel ist für Online Marketing Verantwortliche geschrieben, die auch außerhalb der herkömmlichen Komponenten-Grenzen neue Potentiale erschließen möchten.

Eigentlich Pflicht: A/B-Test von Konversionsphasen

Wer sich beim Testing auf die textuelle Gestaltung einer Headline oder die Farbe des Konversions-Elements beschränkt, verliert unter Umständen an einer ganz anderen Stelle im Online Vermarktungs-Prozess wertvolles Potential.

Wenn sich ein A/B-Test über unterschiedliche Konversionsphasen von Interessenten erstreckt, eröffnet das einen ganz neuen Blickwinkel auf unterschiedliche Optimierungspotentiale und Metriken.

Ganz zwangsläufig stellen sich Fragen wie:

• Welcher Einstieg (z.B. Informationsphase vs. Kaufphase) konvertiert besser? Und zu welchem Preis?
• Differieren die ganzheitlichen Akquisitionskosten für A vs. B?
• Konvertiert A besser, weil der Interessent bereits ein Vertrauensverhältnis aufgebaut hat?
• Welche einmaligen und laufenden Kosten darf A verursachen, um einen möglichen Konversionsgewinn nicht wieder zunichte zu machen?
• …

Vor allem beim Einsatz von Standalone Landing Pages ergeben sich neuartige Anforderungen an das Konversions-Tracking (z.B. domainübergreifendes, asynchrones oder zeitverzögertes Tracking). In der Regel lassen sich diese mit Hilfe von Google Analytics  (oder eigenen Skripten) relativ gut und einfach lösen.

Kein Halt vor Story-Telling

“Dieses Produkt verkauft sich besonders gut, wenn ich die Geschichte von dem irren Hacker dazu erzähle”. Oder “Sobald ich die Liebesgeschichte erzähle, die eigentlich hinter dem Produkt steht, werden die Zuhörer aufmerksam und bekommen eine Gänsehaut.”

Manch alter Vertriebs-Haudegen hat Verkaufsgeschichten auf dem Kasten, an die er fast schon selbst glaubt. Vor allem das Story-Telling muss das Online Marketing an vielen Stellen erst noch lernen. Und nicht nur das “Geschichten erzählen”, sondern auch das Testing unterschiedlicher Geschichten:

Wenn Dein Produkt eine eigene “Story” hat, solltest Du diese variieren und testen. Orientiere Dich dabei am Besten an Deiner Bedarfsgruppe, segmentiere diese und liefere über die Kanalsteuerung die jeweils passende Variante aus. Arbeite mit Cookies, Sessions und anderen persistenten Methoden, um wiederkehrenden Menschen idealerweise immer dieselbe Story zu präsentieren.

Richtig spannend: Test unterschiedlicher Strategien

Vor allem für die Einführung neuer Produkte kann es sehr lohnenswert sein, unterschiedliche Online-Marketing-Strategien zu testen. Diesen Aufwand betreibt kaum jemand – obwohl diese Methode sehr schnell einen Gesamtüberblick über Markt, Mitbewerber und Validität der eigenen Positionierung liefert.

Hier werden Konversions-Raten unterschiedlicher Strategien gemessen, analysiert und interpretiert. Gute Kombinationen sind z.B.:

• Diversifikation vs. Redundanz
• Defensiv vs. Offensiv
• Mystifikation vs. Transparenz
• Produktmarke vs. Dachmarke
• …

Messe, analysiere und bewerte die Konversionsraten der einzelnen Strategien. In vielen Fällen schmunzelt man dann über Erfolgsmeldungen wie “370% CR-Uplift durch Änderung der Button-Farbe!”. Die Optimierung der besseren Strategie liefert oft eine gigantisch höhere Konversionsrate, als die Änderung einer Schaltflächenfarbe oder einer Headline …

Viel Spaß beim Testen,

Karl