» karl kratz online marketing

Keine Online Marketing Trends

Im Laufe der letzten Jahre durfte ich Einladungen zu Gesprächen in vielen unterschiedlichen Unternehmen wahrnehmen. Intensive Interviews mit Sachbearbeitern, Eskalations-Beauftragten, Projektleitern, Geschäftsführern und Vorständen haben dafür gesorgt, dass ich unheimlich viel zu meinem Herzens-Thema „Online Marketing“ hinzulernen durfte.

Der Austausch mit so vielen unterschiedlichen Betriebswirten, Anwälten, Technikern, Entwicklern und Prozess-Managern hat mich in dem Wissen bestärkt, dass modernes Online Marketing zwar immer noch "nur" ein Kanal innerhalb des konventionellen Unternehmens-Marketings ist. Aber die Auswirkung des Online-Kanals ist mittlerweile für alle analysierten Unternehmen so stark geworden, dass sie die interdisziplinäre und organisationsübergreifende Wirkung nicht nur akzeptieren, sondern diese große Chance auch aktiv nutzen.

Hinweis: Nicht dieser Text legt fest, was Du liest. Du selbst legst fest, was Du liest. Ich bin zwar dafür verantwortlich, dass hier kein grober Unfug steht. Ich bin aber nicht dafür verantwortlich für das, was Du aus diesem Text liest ;-)

Im Rahmen der Analysen habe ich festgestellt, dass Unternehmen diese Chance hauptsächlich auf zwei unterschiedliche Weisen umsetzen: Ein Teil der Unternehmen agiert tendenziell sehr faktenorientiert, faszinierend strategisch und mit schnellen, kleinen Schritten. Der Einfachheit halber nenne ich solche Unternehmen in diesem Artikel "smarte" Unternehmen. Der andere Teil der Betriebe geht bevorzugt leidenschaftlich, innovativ und umsetzungsstark voran. Im Laufe dieses Artikels spreche ich dabei von "kreativen" Unternehmen. Es ist mir wichtig darauf hinzuweisen, dass ich nirgends die Reinform einer dieser Ausprägungen beobachtet habe, sondern immer Tendenzen in die "smarte" oder "kreative" Richtung.

In den Gesprächen ging es viel um Operationen, die in der unmittelbaren Zukunft stattfinden werden. Diese fünf spannenden Impulse sind die Zusammenfassung aus den Lerneffekten, wie kreative und/oder smarte Unternehmen im Online Marketing handeln:

  1. Intensiviere Deine Marke.
  2. Fokussiere Dich online auf relevante Ereignisse Deiner Kunden, nicht auf Deine Produkte.
  3. Reduziere Dein Online-Risiko.
  4. Entwickle und transformiere die Online-Wahrnehmung Deines Unternehmens.
  5. Fordere Wirkung ein.

Du kannst Dir sicher vorstellen, mit welcher Fülle an Informationen ich aus diesen unzähligen Terminen herausgekommen bin. Deshalb habe ich auch wirklich nur diese fünf herausragenden Themen herausgepickt. Jetzt aber zur Sache:

1. Intensiviere Deine Marke.

Deine Marke umfasst unter anderem all die Vorteils- und Wertversprechen Deiner Angebote für Deine Bedarfsgruppen und Kunden. Deine Marke ist auch die Zusammenfassung aller Unterscheidungen gegenüber Deinen Wettbewerbern. Deine Marke ist noch so viel mehr. Deine Marke ist Deine Positionierung in der echten Welt und im Online Marketing. Und Deine Marke ist das Türchen in das kaufgeile Zentrum im Hirn der Angehörigen Deiner Bedarfsgruppe.

Aber Märkte, Kunden, Angebote und Wettbewerber verändern sich andauernd. Damit ändern sich auch die Wahrnehmung, die Sichtbarkeit, die Findbarkeit und die Empfindung Deiner Kunden für Deine Marke.  Eine dauerhaft gute Wahrnehmung, Sichtbarkeit und Findbarkeit erfordert eine kontinuierliche Intensivierung Deiner Marke.

Smarte Unternehmen ...

  • ... etablieren kontinuierlich und intensiv Experten zur Stärkung ihrer Marke. Diese Experten reflektieren den Bedarf der Kunden. Sie pflegen das Image des Unternehmens. Und sie verbessern durch die Logik der Kompetenzvermutung die Gewinnung neuer Kunden. All das ist in der Praxis förderlich für das wirtschaftliche Wachstum.
  • ... positionieren ihre Marke online  – fokussiert, überzeugend und motivierend. Dafür gibt es übrigens einen einfachen Schnell-Check für die Praxis: Wenn ich mich nicht traue, jede Kommunikation meines Unternehmens mit meinen Freunden auf z.B. Facebook zu teilen, sollte ich mich fragen "was der Hintergrund dafür sein könnte".
  • ... formen Märkte durch die Kombination aus (Online-)Ideen- bzw. Feedback-Management und kompromisslose Fokussierung auf exzellente Funktionalität. Solche Unternehmen hören ihren Kunden zu. Die Rückmeldungen fließen über den Produkt-Management-Prozess zurück in die Produkt-Entwicklung. Produkte werden schlanker, entschlackt, um unnötige Funktionen reduziert. Im gleichen Zug werden die benötigten Funktionen robuster, freundlicher und kontextueller gestaltet.

Kreative Unternehmen ...

  • ... etablieren eindrucksvolle Experten, die in liebevoll inszenierten Erlebnissen zu Fürsprechern der Kunden werden. Eine Art Online-Helden, die Kunden aus misslichen Lagen befreien und heroisch gegen die starren Fachabteilungen anstinken. Diese Experten heizen die Emotionen für die Marke durch die Bekanntmachung mutiger Innovationen ganz locker auf 5504 Grad Celsius hoch.
  • ... agieren online leidenschaftlich, lebendig und reflektierend. Authentische Empathie und humorvoller Enthusiasmus verzaubern die Bedarfsgruppen, erzeugen in sozialen Netzwerken eine sympathische Form digitaler Verwüstung („geht voll viral ab und so“) und lassen Wettbewerber oft bleich, starr und wertgemindert erscheinen. Aussagen wie „Wir müssen seriös wirken“ und „Das können wir hier nicht machen“ sorgen regelmäßig dafür, dass Online Marketing Budgets direkt in die Bedeutungslosigkeit investiert werden.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um über die smarte und kreative Online-Intensivierung Deiner Marke nachzudenken.

Empathie und Emotionalität im Online Marketing
Enthusiasmus und Empathie sind nicht nur im Online Marketing gefragt: Diese zwei Faktoren helfen einfach unheimlich dabei, dass sich Dinge in die richtige Richtung entwickeln.

 

2. Fokussiere Dich online nicht auf Deine Produkte, sondern auf relevante Ereignisse Deiner Bedarfsgruppen.

Das kleinste Element Deiner Bedarfsgruppe ist der einzelne Verbraucher. Noch nie hattest Du mehr smarte und kreative Erkenntnisse über diese Person wie heute - dank der Tracking- und Analyse-Methoden des Online Marketing. Noch nie haben sich Menschen so regelmäßig und intensiv explizit oder implizit zu dem geoutet, „was sie gerade antreibt“ wie heute.

Das kleinste Element Deines Portfolios ist Dein Angebot, z. B. Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Noch nie war es einfacher für Verbraucher, Dein Angebot und seine Attribute mit anderen Angeboten zu vergleichen. Übrigens: Das empfindlichste Attribut ist dabei regelmäßig der Preis – wer hätte es gedacht.

Menschen ruhen für gewöhnlich in sich selbst. Das ist ein ganz normaler Grundzustand: Die Motivation, etwas zu tun, ruht. Die vorherrschenden Emotionen sind im nicht stimulierten Zustand auch bei extrem ängstlichen oder extrem lustvollen Menschen in einem passiven Zustand. Und das Wertverständnis eines jeden Menschen ist im nicht stimulierten Zustand ebenfalls … einfach nur so, wie es ist. Das bedeutet: Wenn alles o. k. ist, wir nichts vorhaben, wenn alles ruhig ist und nichts passiert, dann ist Mensch einfach nur.

Erst ein Ereignis macht aus diesem ruhenden Menschen jemanden, "den etwas bewegt": Wenn das Ereignis sich auf seine Emotion, seine Motivation oder sein Werteverständnis auswirkt, kommt endlich Schwung in den Hasenstall. Wenn auch nur einer der drei Faktoren (idealerweise alle drei) durch ein Ereignis stimuliert wird, bewegt Mensch seinen Arsch von der Couch, rennt idealerweise zum Rechner, um in Google nachzuschauen: Wie bereite ich einen Salat beim ersten Date zu? Zu fett, abnehmen oder neue Hose? Rechtsanwalt – Scheidung – Berlin – Prenzlauer Berg.

Optimierung für Ereignisse und Bedarfsgruppen im Online Marketing
Erst Ereignisse sorgen dafür, dass Menschen Ihren Hintern von der Couch hochbekommen und etwas in ein Suchsystem eintippen.

Es sind die Ereignisse, die auf den individuellen Menschen oder ein Kollektiv einwirken, die Handlungen auslösen. Und ein Teil dieser Handlungen besteht darin, über Google nach Lösungen für entstandene Unpässlichkeiten zu suchen. Unpässlichkeiten, auf die Dein Unternehmen in Form eines Produkts eine gute Antwort hat.

Smarte Unternehmen ...

  • ... formulieren Vorteilsversprechen, um den Preis ihres Angebots zu verkaufen, statt das Angebot über den Preis zu verkaufen.
  • ... entwickeln Prozesse, um regelmäßig die Bedürfnisse und Sehnsüchte ihrer Bedarfsgruppen zu analysieren.

Kreative Unternehmen ...

  • ... analysieren Emotion, Motivation und Werteverständnis von Menschen auf der Basis ihres Online-Verhaltens im Rahmen gezielter Stimulationen.
  • ... verschaffen sich Erkenntnisse oder sogar die Steuerung über individuelle und kollektive Ereignisse, die Internet-Nutzer zu ihren Bedarfsgruppen formen.
  • ... sind technisch, prozessual und datenschutzrechtlich in der Lage, auf den situativen Kontext von Internet-Nutzern bzw. ihrer Bedarfsgruppe einzugehen.

Jetzt ist ein guter Moment, um die relevanten (Online-)Ereignisse kennenzulernen und kreativ zu steuern, die dafür sorgen, dass Deine Bedarfsgruppe nach einer Problemlösung sucht und dann Deine Angebote kauft.

3. Reduziere Dein Online-Risiko.

In den letzten Jahren habe ich schweren Herzens auffällig viele online-getriebene Unternehmen scheitern sehen. Neben Schwächen im klassischen Produkt-Marketing waren häufig das fehlende Risiko-Management für das Unternehmens-Marketing und das Online Marketing im Speziellen.

Die häufigste Auswirkung für die Abwesenheit des Risiko-Managements trat in Form der ungesteuerten Handhabung von Online-Kanälen auf:  Wenn ein Unternehmen den größten Teil seines Umsatzes auf der Basis der Neukundengewinnung über organische Suchmaschinen-Besucher der Firma Google macht, dann ist das regelmäßig ein fahrlässiges betriebswirtschaftliches Risiko.  Im Falle einer GmbH kann es im Rahmen der aktuellen Rechtsauffassung zusätzlich ein juristisches Risiko für den Geschäftsführer im Innenverhältnis gegenüber dem Gesellschafter sein: Er hat nicht rechtzeitig angemessene Maßnahmen ergriffen, um Schaden vom Unternehmen abzuwenden.

Risiko-Management im Online-Marketing
Man muss nicht Mathematik studiert haben, um sich auszurechnen: In Relation zu viel Traffic von Google (oder jeder anderen fremdbestimmten Quelle) ist ein Unternehmens-Risiko.

Smarte Unternehmen ...

  • ... verteilen die Gewinnung neuer Kunden auf angemessen viele unterschiedliche Online-Kanäle. So werden Risiken nicht nur mess- sondern auch steuerbar. Diese Vorgehensweise nennt sich Diversifikation (oder platt: „Nicht alle Eier in einen Korb legen.“)
  • ... errichten Katalysatoren, die Internet-Benutzer aus fremdbestimmten Online-Systemen kontinuierlich in selbstbestimmte Online-Systeme konvertieren. Das passiert zum Beispiel, indem Website-Besucher via Suchmaschinen über ein selbstbestimmtes Newsletter-System in dauerhaft ansprechbare Teilnehmer des eigenen Online-Systems „umgewandelt“ werden. Oder wenn Website-Besucher über die Akzeptanz einer Facebook-App-Anmeldung ebenfalls für die dauerhafte Kommunikation erreichbar gemacht werden. In beiden Fällen reduziert sich die Abhängigkeit vom Zubringer-System.
  • ... Be-nutzen fremdbestimmte Online-Systeme und Plattformen für die Bedarfsgruppen-Stimulation, indem sie dort lediglich angemessen kleine Investitionen in Form von Interaktionen und Online-Inhalten tätigen. Den größten Teil ihrer Investitionen lassen sie in ihre eigenen, selbstbestimmten Online-Systeme fließen. So werden zum Beispiel auf Facebook, XING und Google+ werthaltige Auszüge exzellenter Online-Inhalte bereitgestellt, die bereits diskussionswürdig sind. Der eigentliche Inhalt jedoch liegt in jedem Fall auf einem eigenen Online-Asset, das ist in der Regel die eigene Website.

Kreative Unternehmen ...

  • ... erzeugen eigene Varianten für Online-Kanäle, Plattformen und ambivalente, selbstbestimmte Online-Systeme. Damit sind Multi-Layer-Landingpage-Systeme gemeint, die sich unterschiedlichen Besucher-Kontexten anpassen können. Solche Systeme sind sowohl für Suchmaschinen als auch für bereits bekannte Besucher erreichbar, enthalten jedoch individuelle Inhalte.
  • ... stärken durch die Annahme von Kunden mit exzellenten Spezifikationen die eigene Wettbewerbs-Position und schwächen gleichzeitig systematisch Wettbewerber durch die Vermittlung abgegrenzter Kunden mit Spezifikationen außerhalb des Interessenbereichs. In der klaren Abgrenzung von Kunden mit „unerwünschten“ Eigenschaften liegt ein enormer Effizienzhebel für das gesamte Unternehmen. Über das Online Marketing in seiner Gesamtheit kann alles dafür getan werden, dass nur erwünschte und rentable Kunden relevante Online-Angebote sehen. Nicht erwünschte oder voraussichtlich unrentable potenzielle Kunden werden offensichtlich oder subtil an Wettbewerber weitergeleitet. Derartige „Geschenke“ sind aus prozessualer und wirtschaftlicher Sicht pures Gift, wenn diese nicht schnell erkannt werden.
  • ... wenden kontinuierlich die Strategie der Selbstbindung auf Online-Kanäle und kritische Prozesse an. Selbstbindung bedeutet in diesem Fall, dass ein Kanal oder ein Prozess bewusst abgeschaltet wird um herauszufinden, ob das Unternehmen weiterhin funktioniert. So gewinnen Unternehmen Erkenntnisse, wie mit einem Ausfall umgegangen wird. Gleichzeitig fördert diese realitätsnahe Simulation den Innovations- und Verbesserungs-Prozess: Menschen werden verdammt kreativ, "wenn die Kacke am Dampfen ist". Aber eben nur dann!

Dieses Jahr ist ein gutes Jahr, um mit der Intensivierung Deines Online-Risiko-Managements zu beginnen.

4. Entwickle und transformiere die Online-Wahrnehmung Deines Unternehmens.

Über die vielen Jahre durfte ich lernen, wie Unternehmen funktionieren, die sprichwörtlich „durch die Decke gehen“. Und ich durfte die Versäumnisse der Unternehmen kennenlernen, die heute still stehen, stagnieren oder nicht mehr existieren. Mit Blick auf das Online Marketing und einem Seitenblick auf das Unternehmens-Marketing ergibt sich folgendes Bild:

Smarte Unternehmen ...

  • ... verstehen ihr Online Marketing holistisch, interdisziplinär und national bzw. international. Das bedeutet, dass diese Firmen ein sehr klares und umfassendes Verständnis auf allen wichtigen Ebenen haben: prozessual, finanziell, rechtlich, organisatorisch, logistisch usw.
  • ... investieren ihre operativen Online-Budgets in die Intensivierung ihrer Online-Asset-Management-Systeme, die Verbesserung ihrer Online-Präsentations-Schichten und die prozessuale Ausgestaltung selbstbestimmter Systeme. Für solche Unternehmen kommt die Intensivierung vor der Skalierung. Das ist, zumindest aus meiner schwäbisch-pragmatisch geprägten Sicht, grundsätzlich eine gesunde Einstellung.
  • ... lassen ihre strategischen Online-Budgets bevorzugt in die Erkennung von Ereignissen fließen, die Trigger für die konkrete Bedarfs-Entwicklung potenzieller Kunden darstellen. Sie beschäftigen sich also mit der langfristigen Planung, wie man herausfindet, wann sich ein Mensch im Internet outet, dass er ein Problem hat. Andere Unternehmen sind immer noch damit beschäftigt, für „Keywords zu ranken“. Diese Unternehmen sind zu diesem Zeitpunkt bereits am Kunden „dran“, weil sie die Frage gestellt haben: „Was passiert vorher?“

Kreative Unternehmen ...

  • ... verstehen ihr Online Marketing disruptiv-konstruktiv, (inter-)national sowie auch mit einem stark lokalen Fokus. Wer in der Lage ist, eine bestehende Wertschöpfungskette zu zerlegen und wirkungsvoller neu zu konstruieren, hat im normalen Wettbewerb bereits gute Chancen. Wer hingegen Wertschöpfungsketten so zerlegen und neu zusammenbauen kann, dass Wettbewerber schlicht überflüssig werden, darf sich „Fuchs“ nennen. Die von mir beobachteten kreativen Unternehmen, die diese Methode anwenden, sind in der Tat echte Füchse. Teilweise mit Gänsehaut-Effekt. Creepy. Gleichzeitig beherrschen kreative Unternehmen die „globale Lokalisierung“: Während smarte Unternehmen durch Prozesse und Richtlinien Ordnung schaffen, übertragen kreative Unternehmen Verantwortung in Lokationen und definieren lediglich die Schnittstellen und die zulässigen Erfolgsfaktoren.
  • ... reflektieren Online Marketing-Effekte zurück auf ihre Angebote und transformieren sich dadurch zeitgemäß. Dieser Lernprozess verursacht in der Praxis übrigens maximale Dissonanzen, da Produkt-Manager in konventionell ausgerichteten Unternehmen regelmäßig nicht darauf vorbereitet sind, dass Rückmeldungen aus dem Internet plötzlich auf den Produkt-Management-Prozess Einfluss nehmen. Das bedeutet nichts anderes, als dass Produkte auf das validierte Feedback von Kunden angepasst werden, wobei das Feedback direkt aus dem Internet gewonnen wird: Über soziale Netzwerke (hier sind Social-Media-Manager gefragt), direkte Feedback-Funktionen und Rezensionen oder z. B. Diskussionen in Foren oder Blogs (Aufgabe des Online-Reputations-Managements).
  • ... investieren ihre operativen Online-Budgets in die bessere Steuerung von Wechselwirkung zwischen Technologie und (Online-)Prozessen, die Transformation von Kampagnen-Denkweisen in prozessuale Denkweisen und die effizientere Ausschöpfung von (Online-)Kunden-Lebenszyklen. Operativ getriebene Ad-hoc-Newsletter verschwinden, systemisch getriebene Everletter werden immer häufiger integriert, weil es schlicht der effizientere Umgang mit Unternehmens-Ressourcen ist. Von der verdammten Hektik und der schlechten Laune des Mitarbeiters mal abgesehen, der jeden Donnerstag den Sch***-Newsletter rausschicken musste, damit eben irgendwas rausging.
  • ... investieren ihre strategischen Online-Budgets bevorzugt in die Entwicklung von Online-Systemen, die „sowohl als auch“ beherrschen. Solche „ambivalenten“ Systeme zeigen Interessenten informative Inhalte, Bedarfsträgern Verkaufs-Seiten und Wettbewerbern lächerliche Inhalte. Nur eben alles auf einer URL und jedem das Richtige.
Digitale Transformationsfähigkeit im Online Marketing
Die Herstellung proaktiver Transformationsfähigkeit ist meiner Meinung nach eine der bequemsten Methoden, um im Wettbewerb zu bleiben.

Jetzt ist ein guter Moment, um Deine Unternehmens-Strategie anhand disruptiver und konstruktiver Methoden auf eine kontinuierliche Online-Transformation vorzubereiten. Lerne, wie Du Wertschöpfungsketten gezielt „kaputt machst“ und baue diese dann so zusammen, dass sie nicht nur effizienter sind, sondern auch die Logiken Deiner Wettbewerber ungültig machen. 

5. Fordere Wirkung ein.

"Links, Rankings, Content, Traffic, Conversions, Leads, Sales" sind übliche, vielgehörte englischsprachige Online Marketing Begriffe. Diese Begriffe verbindet besonders, dass seriöserweise keine belastbare Aussage zum Wirkungsgrad formuliert werden kann. Du kannst Links kaufen. Du kannst Traffic kaufen. Du kannst Konversions-Optimierung betreiben. Das alles muss niemals eine Wirkung haben. In der Praxis kommt es regelmäßig oft vor, dass ein fehlender Wirkungsgrad sträflicherweise schlicht ignoriert und niemals eingefordert wird.

Smarte Unternehmen ...

  • ... entwickeln Messmethoden und Optimierungs-Möglichkeiten, die losgelöst von Online Marketing Kampagnen genau das messen, was für die Unternehmens-Performance wichtig ist. Damit ist ausdrücklich nicht die Online-Performance, sondern tatsächlich die Unternehmens-Performance gemeint, welche einen intensiven bereichsübergreifenden Dialog erfordert.

Kreative Unternehmen ...

  • ... steuern Prozesse auf Basis dynamischer Kennziffern und bestärken damit regelmäßig die Bedeutung der Konversions-Optimierung als Pflichtbestandteil der Online Marketing Strategie.
  • ... entwickeln Methoden, um im Rahmen der Prozess-Optimierung Ausweichlogiken sonst wertvoller Online Marketing-Mitarbeiter konstruktiv zu begegnen und diese zu einem Beitrag zur Unternehmens-Performance zu motivieren. Die Aussage „Das geht technisch/organisatorisch/aus Datenschutzgründen nicht“ ist schlicht die falsche Denkweise für eine verdammt schnelle Zeit. Immer häufiger steht die Frage im Raum: "Welchen Beitrag kannst Du - lieber Datenschutz-Beauftragter - leisten, um die Kuh schneller vom Eis zu bekommen?"
Online Marketing » Wirkung
Welcher Hebel steuert nochmal den Wirkungsgrad? Einfache Kennzahlen mögen bequem sein. Aber sie sind regelmäßig nutzlos.

Jetzt ist eine gute Zeit, um die Messung trivialer und manipulierbarer SEO/SEA/CRO-KPIs zu reduzieren. Erhöhe intelligent und kreativ die Messung echter Wirksamkeit z. B. für Kunden-Loyalität (insbesondere im Online Marketing ist das deutlich einfacher als offline) und das Kunden-Engagement. Das sind die eigentlichen Faktoren für die grundlegende Stabilität eines rentablen Kundenstamms.

6. Gestalte die nächsten 5 Jahre.

Deine Antworten auf die Fragestellungen „Welchen Wert erzeugt mein Angebot innerhalb der Wertschöpfungskette meiner Bedarfsgruppe“ und „Was passiert im Kundenlebenszyklus als Vorletztes“ sind wichtige Bausteine und in der Praxis ein guter Start für den Entwurf Deiner Online Marketing-Strategie.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um mit der Planung dafür zu beginnen. Jetzt. :-)

* * *

Einen Kommentar zu diesem Artikel schreiben

Ich möchte bei neuen Kommentaren benachrichtigt werden.