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User-Case-Centered-Design im Online Marketing


User-Case-Centered-Design? Zu deutsch: Textuelle und grafische Elemente sowie das logisch folgende Funktionsprinzip sind bereits auf den beim Website-Besucher eingetretenen "Fall" optimal ausgerichtet.

Dynamische Inhalte sind ein Segen. Richtig angewandt kann ein dynamischer Inhalt das liefern, wovon Website-Betreiber oft nur träumen: Das Richtige für den richtigen Website-Besucher.

Für jede Suche gibt es einen Grund

Wer mit einem Suchterm in einer Suchmaschine seinen Bedarf kommuniziert, macht das selten ohne irgend einen Beweggrund. Es liegt meist ein "Fall" (allgemeiner und ungenauer: Der Suchende befindet sich in einer entsprechenden Konversionsphase) vor.

Beispiel für zwei unterschiedliche Fälle:

  1. Ich habe einen Riss in meiner Windschutzscheibe und benötige Hilfe
  2. Ich habe einen Steinschlag in meiner Frontscheibe und suche einen Autoglaser in Limburg

Fall 1: Hilfesuche mit minimalen Parametern

Im ersten Fall kommuniziert ein Suchmaschinen-Benutzer lediglich, dass er einen Riss in seiner Windschutzscheibe hat. Geografische Informationen gibt es nicht. Der Suchende weiß in der Regel auch nicht, welche Kosten auf ihn zukommen können.

User Case Centered Design: Fall 1

Sinn und Zweck des User-Case-Centered-Design ist es, textuelle und grafische Inhalte sowie das Funktionsprinzip auf den Suchenden bestmöglich einzustellen. In diesem Fall sind das zum Beispiel folgende Anpassungen:

  1. Die Überschrift wird der Terminologie des Suchenden dadurch angepasst, dass aus seinem Suchterm ein passender Satz geformt wird.
  2. Es ist keine Lokalisierung möglich. Daher wird eine generelle Hotline-Nummer ausgegeben.
  3. Ohne Lokalisierung erhält der Anrufer Zugriff auf das Service-Center, welches 24 Stunden täglich erreichbar ist. Aus dem Suchbegriff folgt, dass eine Reparatur nicht möglich ist. Es muss ein kostenpflichtiger Austausch erfolgen. Das Element "kostenlose Reparatur" erscheint nicht. Gleichzeitig wird ein Text eingeblendet, der über die Kosten aufklärt.
  4. Ohne Lokalisierung wird der Hinweis auf die Flächendeckung der Service-Stationen bereitgestellt.

Fall 2: Konkrete Suche mit ausführlichen Parametern

Im zweiten Fall kommuniziert ein Suchmaschinen-Benutzer, dass er einen Steinschlag in seiner Frontscheibe hat. Dazu liefert er wertvolle Informationen über den Ort, in welchem er sich eine Reparatur vorstellen könnte. Der Suchende weiß eventuell, dass die Reparatur eventuell kostenfrei durchgeführt werden könnte.

User Case Centered Design: Fall 2

Aufgabe des User-Case-Centered-Design ist es nun, die textuelle und grafischen Inhalte sowie das Funktionsprinzip bestmöglich auf den Suchenden einzustellen. Im zweiten Fall sind das folgende Anpassungen:

  1. Die Überschrift entspricht weitgehend dem vom Suchmaschinen-Benutzer eingegebenen Suchterm: Dieser Message-Match ist ein wichtiger Faktor für die Konversionsoptimierung.
  2. Durch die Lokalisierung wird eine passende Rufnummer des lokalen Betriebes bereitgestellt. (Hinweis: Dadurch ändern sich zum Beispiel Anforderungen im Konversions-Tracking.)
  3. Durch die Lokalisierung erhält der Suchende weitere Informationen wie zum Beispiel die Öffnungszeiten des Reparatur-Betriebes. Aus dem Suchbegriff folgt, dass unter bestimmten Voraussetzungen eine kostenlose Reparatur möglich ist. Das Element "kostenlose Reparatur" wird eingeblendet. Weiter unten erscheint ein Text, der über die Möglichkeit der kostenlosen Reparatur aufklärt.
  4. Durch die Lokalisierung wird die Anschrift des Reparatur-Betriebs angezeigt. Der Website-Besucher kann einen direkten Kontakt aufnehmen.

Banale Keyword-Injection - oder mehr?

Wer aufmerksam war, hat festgestellt, dass es sich nicht um eine einfache Keyword-Injection handeln kann: Dafür bestehen zu viele textuelle Änderungen. In der Tat wird für jeden Suchbegriff ein angepasster Text innerhalb eines Templates eingesetzt.

Dieses Template ist die Basis für mehrere Schichten:

  • eine Schicht für Keyword-Anpassungen
  • eine Schicht für betriebsspezifische Anpassungen
  • eine Schicht für organisatorische / prozessuale Anpassungen
  • usw.

Je nach benutzerspezifischen Fall kann nun folgendes Interaktions-Element eingeblendet werden:

  • Ein Email-Formular
  • Ein Preis-Rechner
  • Ein Formular, um den Schaden einfach selbst zu qualifizieren
  • usw.

Keyword-Injection ist old-school. Wenn wir schon im Luxus schwelgen, Benutzerinformationen zu besitzen, dann sollten wir auch wirklich Text, grafische Elemente und Interaktions-Elemente an den Fall anpassen, der unseren Besucher gerade beschäftigt.

Welche Vorteile bringt User-Case-Centered-Design?

Zuerst der Nachteil: Der konzeptionelle Aufwand für ein gut durchdachtes User-Case-Centered-Design ist höher als für eine einfache Landing Page. Die Vorteile überwiegen allerdings:

  • Ein Website-Besucher wird direkt "in seinem Fall" abgeholt. Das ist eine gute Voraussetzung zur Erhöhung der Konversionsbereitschaft.
  • Die Terminologie entspricht den Gewohnheiten des Website-Besuchers.
  • Durch die Perfektion der Keyword-Anpassung sind gute Qualitätswerte bei bezahlten Suchmaschinenanzeigen möglich. Daraus resultieren oft wesentlich niedrigere Klickpreise.
  • Die Benutzbarkeit und Lesbarkeit steigt, da sich die Ausgabe an der Eingabe des Website-Besuchers orientiert.
  • Und SEO-technisch hat das User-Case-Centered-Design auch so seinen Charme. Richtig angewandt passiert folgendes ...

Soviel zum ersten Teil. Im nächsten Teil geht es dann um den Einfluss des User-Case-Centered-Designs innerhalb des Konversionspfades von Information -> Interaktion -> Kauf.

User-Case-Centered-Design: Preseeding und Reseeding

Stay tuned :-)

Ich wünsche eine wilde Zeit,

Grüßle vom Karl

14 Kommentare zu User-Case-Centered-Design im Online Marketing

von roger am :

Sehr gelungener Schluss ! Bin echt neugierig, welchen "SEO Charm" User-Case-Centerd-Design hat? Interessieren würd mich auch beim dynamischen Design, wie das mit double content aussieht? Freu mich schon auf den 2. Teil :)

von Ade am :

Danke für den Artikel. Nur leider gibt uns Google ja immer seltener die Suchbegriffe mit. Und mit Hilfe unserer Google+ Buttons fördern wir die Anzahl auch noch.

von Gerhard Klassen am :

Wieder auf den Punkt gebracht, genial: "Keyword-Injection ist old-school. Wenn wir schon im Luxus schwelgen, Benutzerinformationen zu besitzen, dann sollten wir auch wirklich Text, grafische Elemente und Interaktions-Elemente an den Fall anpassen, der unseren Besucher gerade beschäftigt."

von Die 10 besten Online Marketing-Artikel aus dem Februar « Marketing mal anders am :

[...] User-Case-Centered-Design [...]

von Google Referrer | clarolab.de am :

[...] Kratz hat in seinem Blog einen interessanten Artikel über "User Case Centered Design" geschrieben. Hierbei geht es darum, dem Besucher die Landingpage, optimal auf seine Bedürfnisse [...]

von Mehr Traffic, bessere Conversions und bessere Google Positionen » miZine am :

[...] Nach dem Motto: “viele Wege führen nach Rom”. Karl Kratz hat in einem Artikel über User-Case-Centered-Design dieses Thema ziemlich gut auf den Punkt [...]

von Top 10 der Woche 06/12 « Wochenrückblicke am :

[...] Im Folgenden wie gewohnt die zehn in den vergangenen sieben Tagen am besten bewerteten Meldungen:User-Case-Centered-Design: User-Case-Centered-Design? Zu deutsch: Textuelle und grafische Elemente sowie das logisch folgende [...]

von Was mögen Deine Seitenbesucher? » miZine am :

[...] gibt ja neuerdings das tolle Bestreben nach der User-Centered Conversion Optimierung. Potenzielle Kunden sollen das bekommen, was sie [...]

von Blumenversand Mo am :

Tamer: SSL Thomas: Google wird das nicht mitbekommen. Unterschied zu einer Doorway Page: Doorway Page gaukelt der Suchmaschine grundsätzlich anderen Inhalt vor. "User Case Centered Design": Seite wird anhand von verschiedenen Faktoren (Referrer, Herkunft) lediglich personalisiert.

von Thomas Wagenr am :

Wow. Geniale Sache. Technich bestimmt sehr anspruchsvoll und es Bedarf guter Vorbereitung. Hast Du schon Live-Testergebnisse? Reagiert Google darauf? Immerhin lieferst Du dem User anderen Inhalt aus als der Google-Bot sieht.

von Sebastian am :

Schöner Artikel, Karl! Ich freue mich auf die Session auf der Campixx

von Tamer am :

Keyword-Injection und eingeloggter User! Wer erkennt das Problem? :)

von Marco am :

hallo Karl, sehr anschaulich geschrieben. So nutzt man das Web für cooles Marketing - Super Arbeit.

von Blumenversand Mo am :

Super Ideen wie immer! Im Link ein Beispiel wie das auch live aussehen könnte. Problematisch sehe ich das Ganze, wenn in Zukunft Google und Co immer mehr auf SSL zurück greifen.


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