Was kostet ein Neukunde im Online Marketing?

„Was kostet SEO? Welches Budget muss ich für Social Media einplanen? Wie viel muss ich in Adwords investieren?“ Das sind übliche Fragen, wie sie Online Marketing Dienstleistern (z.B. SEOs, Affiliates, …) täglich gestellt werden.

Idealerweise entzaubere ich gleich zu Beginn des Artikels all diese wunderbaren Fragen: Investitionen in Online Marketing Kanäle und deren Maßnahmen leiten sich einzig und allein aus Ihrer Online Marketing Strategie ab – und nicht aus dem Angebot eines Dienstleisters.

Eigentlich ist es völlig uninteressant, was SEO, ein Social Media Paket oder Linkaufbau kostet – zumindest im ersten Schrittt. Interessant ist, was ein neuer Kunde über den Online Marketing Kanal kosten wird, kosten muss – und was er einbringt.

Bevor Sie also einen SEO, Affiliate, Online Marketeer oder SEA-Spezialisten um ein Angebot bitten, sollten Sie für sich bzw. Ihr Unternehmen folgende Frage beantworten können:

• Wie viel darf ein Neukunde für Ihr Unternehmen kosten, wenn dieser durch Online Marketing Maßnahmen gewonnen werden soll?

Diese Frage liefert bereits einen wichtigen Indikator für Ihre Angebotspositionierung (z.B. “Ist mein Produkt zu teuer? Ist mein Angebot zu günstig?”). Dennoch muss die Fragestellung noch erweitert werden, um in der Praxis eine Verwendung zu finden:

Gehen Sie nun ein Stück weiter und denken Sie dabei an den gesamten Kunden-Lebenszyklus inklusive wahrscheinlicher oder üblicher Folgegeschäfte:

• Was ist Ihnen angesichts dieser Betrachtung ein Neukunde wert?

Ich gebe zu, die Beantwortung dieser Frage ist aufwendig, zwingt zur Differenzierung und erfordert Disziplin. Im Prinzip müssen Sie Ihr Angebot selbst kritisch durchleuchten und auf einen harten Prüfstand stellen – das ist eine Aufgabe, die Sie nicht outsourcen sollten. Eventuell stellen Sie bei dieser Aufgabe fest, dass Ihr Angebot schlicht nicht marktfähig ist.

Noch eine kurze Zwischenbemerkung: Machen Sie es sich bitte nicht einfach, indem Sie billigerweise einfach “nach mehr Website-Besuchern” streben.

“Mehr Website-Besucher” sind erst sinnvoll, wenn Ihr Online-Verkaufsprozess funktioniert.

“Ich will meinen Besuchertraffic erhöhen!” lautet eine häufige Kunden-Forderung. Prinzipiell ist das überhaupt kein Problem. Aber ist das denn überhaupt zielführend? Welche Auswirkungen bringt eine Erhöhung des Besuchertraffics denn mit sich?

Hier sind die zwei häufigsten Begleiterscheinungen, die eigentlich überhaupt nicht wünschenswert sind:

• “Mehr Besucher” bedeutet in der Praxis regelmäßig eine Erhöhung der Werbeaufwendungen. Damit steigen Ihre “Kosten pro Neukunde” exorbitant, falls Sie nicht parallel eine zielgerichtete Konversionsoptimierung für Ihren Verkaufsprozess durchführen.
• Eine Erhöhung der Besucheranzahl verwässert Ihre Konversionsrate: Falls der neu zugeschaltete Besuchertraffic keine deutlich höhere Qualität bzw. Relevanz als die bisherigen Besucher aufweist, wird Ihre Konversionsrate in dem Maße sinken, wie Sie den Zustrom an neuen Besuchern erhöhen.

Die meisten Verkaufs-Websites benötigt nicht viele Besucher – es müssen nur die Richtigen sein!

Bitte nehmen Sie aus diesem Grund vorerst wieder von dieser Forderung Abstand: “Ich möchte mehr Besucher auf meiner Website.” So lange die Website mit Ihrem Angebot nicht auf eine gute Konversionsrate optimiert wurde, ist eine Investition in mehr Besucher normalerweise kontraproduktiv.

Und nun zurück zur Frage: “Was kostet ein Neukunde?”.

Der Krieg um Neukunden

Die Anfangs gestellten Fragen (“Was darf ein Neukunde kosten + Was ist ein Neukunde wert?”) reichen leider nicht aus, um eine zufriedenstellende und praxisgerechte Antwort zu finden, denn der größte Einflussfaktor auf den Erfolg der Neukundengewinnung ist in kompetitiven Märkten die Summe aus den stärksten Mitbewerbern für das gleiche Angebot.

Es ist daher nicht wichtig, wie viel Sie für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben können oder wollen. Vielmehr ist entscheidend, wie viel Ihre erfolgreichsten Mitbewerber in die Neukundengewinnung investieren!

Damit ergibt sich eine Sammlung aus drei Fragen, die in jedem Fall einander bedingen:

• Was darf ein Neukunde kosten = Welche monetären Mittel stehen Ihnen real zur Verfügung?
• Was ist Ihnen ein Neukunde wert = Welchen Anteil am Gesamtertrag des Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus sind Sie bereit, in die Akquisition neuer Kunden zu investieren?
• Was ist Ihren Mitbewerbern ein Kunde wert = Welchen Betrag investieren Ihre Mitbewerber aktuell in die Gewinnung eines neuen Kunden?

Die Rechnung ist bis hierher einfach: Wenn Sie in der Lage sind, mehr monetäre Mittel in die Gewinnung neuer Kunden zu stecken als Ihre Mitbewerber, dann haben Sie die Nase vorne. Wenn nicht, werden Sie recht schnell ins Abseits gedrängt.

Das klingt hart – und es ist hart. Wenn Sie nicht die erforderlichen Mittel aufbringen, werden Ihre Mitbewerber in aller Seelenruhe den Markt abräumen.

Einen Lichtblick gibt es allerdings: Es lässt sich bekanntlich vieles mit Geld lösen – aber eben nicht alles!

Faktor Nummer 4: Kreativität

Wenn Ihre Mitbewerber hauptsächlich durch den Einsatz hoher Investitionen in konventionelle Online Marketing Kanäle eine hohe Zahl an Neukunden gewinnen, ist die Strategie der Kreativität oft ein guter Weg, um zumindest einen Teil des Marktes zu besetzen.

Hierfür sollten Sie sich im ersten Schritt die folgende Frage stellen:

1. Lassen sich neue Kunden über kreative und kostenarme bzw. kostenneutrale Aktivitäten gewinnen (“Kopf schlägt Kapital”)?
2. Welche Kontinuität und welche Intensität legen Ihre erfolgreicheren Mitbewerber an den Tag, um mit kreativen Mitteln neue Kunden zu gewinnen?
3. Sind Sie in der Lage, mindestens genau so kontinuierlich und intensiv wie Ihre erfolgreicheren Mitbewerber kreative Wege zu ersinnen, um neue Kunden zu gewinnen?

Auch wenn die Strategie der Kreativität “kostenlos” und “leicht” erscheint, erfordert diese normalerweise eine erhebliche Investition in Form von Zeit und Personalressourcen. Hinzu kommt ein wichtiger Fallstrick: Wenn Ihnen die Zeit und Lust fehlt, die Kreativität schwer fällt oder Sie keine Möglichkeit für die Umsetzung finden, ist die Investition in konventionelle Online Marketing Kanäle oft der einzig gangbare Weg.

Diese 4 Faktoren sind wichtig, um sich bei der Gewinnung neuer Kunden im Online Marketing gegen Mitbewerber behaupten zu können

Die Gewinnung neuer Kunden kostet also nicht nur Geld für konventionelle Online Marketing Kanäle, sondern zusätzliche Ressourcen in Form von Zeit und Kreativität. Wenn Sie vorhaben, sich erfolgreich gegenüber Ihren Mitbewerbern zu positionieren, sollten Sie alle vier Faktoren erfüllen:

1. Die grundsätzliche Befähigung, für die Gewinnung neuer Kunden dauerhaft monetäre Mittel bereitzustellen.
2. Der Wille, einen Teil der Erträge aus dem gesamten Kunden-Lebenszyklus in die Gewinnung neuer Kunden zu re-investieren.
3. Eine höhere Investitionsbereitschaft in konventionelle Online Marketing Kanäle zur Akquisition neuer Kunden als Ihre Mitbewerber.
4. Eine dauerhaft höhere Kreativität bei der Neukundengewinnung als Ihre Mitbewerber.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Umsetzung!

Ihr Karl Kratz

P.S.: Die Strategie aus diesem Artikel können Sie natürlich auch für die Ausgrenzung Ihrer Mitbewerber verwenden: Positionieren Sie sich in einer Nische so, dass die “Zugangsbarriere” für Mitbewerber unattraktiv hoch erscheint. Das erreichen Sie z.B. durch eine Maximierung der “Dominanz”-Strategie in abgrenzbaren Bereichen mit Long-Tail-Suchbegriffen und bezahlten Suchmaschinenanzeigen.