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Kleine Schritte im Online-Marketing

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"Wir machen nächste Woche einen Relaunch unserer Unternehmens-Website." So ein Satz lässt mir jedes Mal das Blut in den Adern einfrieren.

Jeder "Website-Relaunch" ist eine große Anzahl verpasster Chancen: Chancen, die operative Präsentations-Schicht sowie das Konversions-Verhalten in kleinen Schritten zu verbessern.

"Natura non facit saltus" - die Natur macht keine großen Sprünge. Die Evolution besteht aus sehr vielen, geringfügigen Modifikationen die kontinuierlich mit einer hohen Frequenz stattfinden. Ich habe diese Methode vor vielen Jahren auf meine Online-Marketing-Aktivitäten übertragen. Rückblickend brachte mir das bisher wertvolle Vorteile ein:

Vorteile der Strategie der kleinen Schritte im Online-Marketing

  • Steilere Lernkurve: Durch viele kurze Planungs-Umsetzungs-Kontroll-Zyklen werden schneller Fehler gemacht, erkannt und behoben.
  • Schnellerer Anstieg von Konversionsraten: Da sich immer nur ein oder zwei Komponenten eines Systems ändern, kann auf zeitaufwendige multivariate Tests verzichtet und mit einfachen A/B-Splittests gearbeitet werden. (Hinweis: Sequentielle A/B-Splittests können in der Praxis Probleme bereiten.)
  • Weniger Fehlinvestitionen: Monolithisch geplante und umgesetzte Projekte sind regelmäßig ressourcensparender als die Strategie der kleinen Schritte. Allerdings ist der Erfolg erst im operativen Betrieb sichtbar, oft nach Monaten der Analyse, Planung und Umsetzung. Wenn das Projekt dann ungenügende Erträge erzielt, spricht man in der Regel von einer Fehlinvestition. Die Strategie der kleinen Schritte vermeidet diesen Effekt weitgehend.

 

Strategie der kleinen Schritte im Online Marketing
Die Strategie der kleinen Schritte im Online Marketing findet noch viel zu wenig Beachtung. Konsequenterweise hört man noch täglich von Website-Relaunches. Was für eine regelmäßige Verschwendung! ;-)

 

Alles neu vs. viele kleine Schritte in einem hohen Rhythmus

Der strategische Hebel kleiner Schritte gegenüber einer monolithischen Planung und Umsetzung setzt in der Regel genau dann ein, wenn Verbesserungen kontinuierlich mit einer hohen Frequenz stattfinden: So werden schneller Fehler  gemacht, verbessert und eine steilere Lernkurve erzielt.

Die "Alles neu" / "Relaunch-Taktik" erlaubt Fehlerkorrekturen und Lerneffekte erst nach dem Erreichen eines fixen Ziels. Die Strategie der kleinen Schritte hingegen ist an keinen zielfixen Erfolg gebunden, da sich jedes System ohnehin innerhalb einer permanent verändernden Umwelt bewegt. Hier ist oftmals noch ein Umdenken in Unternehmen erforderlich: Wenn schon eine Zieldefinition, dann auf ertragsorientierte KPIs innerhalb dynamischer Regelwerke. Ja, ich weiss, das ist mühsam. ;-)

Ein Website-Relaunch birgt das grundsätzliche Risiko, dass eine unüberschaubar hohe Anzahl an konversionsrelevanten Elementen modifiziert werden. So habe ich oft erlebt, dass z.B. die Konversionsrate für Webshops nach einem Komplett-Relaunch drastisch eingebrochen sind. Dennoch wollte nie einer der Verantwortlichen zurück zur "alten" Version des Webshops, welche nachweislich besser funktionierte.

Amazon ist übrigens ein Paradebeispiel für die Strategie der kleinen Schritte: Mit einer hohen Frequenz werden kontinuierliche Veränderungen am Webshop durchgeführt.

Der strategische Hebel kleiner Schritte gegenüber einer monolitischen Planung und Umsetzung setzt in der Regel genau dann ein, wenn Verbesserungen kontinuierlich mit einer hohen Frequenz stattfinden: So werden schneller Fehler  gemacht, verbessert und eine steilere Lernkurve erzielt.

Die "Alles neu" / "Relaunch-Taktik" erlaubt Fehlerkorrekturen und Lerneffekte erst nach dem Erreichen eines fixen Ziels. Die Strategie der kleinen Schritte hingegen ist an keinen zielfixen Erfolg gebunden, da sich jedes System ohnehin innerhalb einer permanent verändernden Umwelt bewegt.

Ein Website-Relaunch birgt das grundsätzliche Risiko, dass eine unüberschaubar hohe Anzahl an konversionsrelevanten Elementen modifiziert werden. So habe ich oft erlebt, dass z.B. die Konversionsrate für Webshops nach einem Komplett-Relaunch drastisch eingebrochen sind.

Amazon ist übrigens ein Paradebeispiel für die Strategie der kleinen Schritte: Mit einer hohen Frequenz werden kontinuierliche Veränderungen am Webshop durchgeführt.

Drei einfache Empfehlungen

  • Anwendbarkeit: Prüfe die Integration der Strategie der "kleinen Schritte" in Deine bestehende Online-Marketing-Strategie.
  • Dauerhaftigkeit: Stelle sicher, dass Du Deine Online-Systeme kontinuierlich modifizierst: Messung -> Alternativen und Thesen -> Test -> Messung. Etabliere dafür einen regelmäßigen Prozess.
  • Steile Lernkurve: "Fehler machen" ist keine Schande, sondern wichtig. Je schneller und häufiger Du einzelne Komponenten verbesserst, um so schneller lernst Du, was funktioniert und was nicht. Tests, die einen negativen Erfolg verbuchen, müssen zulässig sein.

Schreib mir mal, wenn Du die Strategie der "kleinen Schritte" in Deinem Online-Marketing umsetzt bzw. umgesetzt hast: Welche Erfahrungen hast Du gemacht?

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